En China se dieron cuenta hace un tiempo que no tenía sentido pagar lo que pagaban por la moda occidental (de masas, primero, y de lujo, después) cuando esta, en muchos casos, se fabricaba en China o en países de su entorno. Más cuando empezaron a surgir alternativas autóctonas completamente a la altura de lo que buscaba la población en sus competidoras extranjeras. ¿Por qué, entonces, pagar más por una camiseta Gap, segunda marca en el podio mundial?
El ejemplo no es elegido al azar: este grupo de unos 14.000 millones de euros de facturación anuales firmó un acuerdo para transferir las operaciones en China y Taiwán a un socio local en 2022. “Estamos muy comprometidos con nuestros clientes en China y sabemos que es un mercado con enorme potencial para la empresa –justificaba, entonces, el responsable del negocio internacional de la compañía, Mark Breitbard–. Así que estamos desbloqueando su crecimiento a través de la asociación con socios locales como Baozun”.
Es ese acuerdo el que explica, probablemente, que sea el único de entre los cinco grupos de moda de masas más grandes del mundo con importantes planes de crecimiento en el país (abrir, este año, 50 nuevas tiendas) y con incluso un local más en marcha en 2026 que en 2025, año que había empezado, todo hay que decirlo, con una docena de locales menos que en el ejercicio previo.
Esa ambición de Gap, sea como sea, es un caso aparte. A cierre de 2025, Inditex tenía 111 locales abiertos en China y 19 en Taiwán, frente a los 134 y 21, respectivamente, del año previo. Los trabajadores han pasado de superar los 3.000 en 2024 a girar en torno a los 2.800 en 2025, y el resultado antes de impuestos ha bajado de los 252 millones de euros a 233, en la región. El gigante español de la moda no desglosa la cifra de ventas por países, pero estas también se han reducido de los 4.700 millones de euros, aproximadamente, a los 4.600 millones en el continente asiático, región que lidera China como mercado más importante.
Cuadro parecido dibujan las cifras de H&M, segunda en el podio de la moda. La cadena sueca tiene un centenar menos de tiendas en la región Asia, Oceanía y África en 2025 que en 2024 (de más de 1.000 a menos de 950), la plantilla ha menguado en más de 800 personas en el pasado ejercicio (de 4.700 a 3.900, aproximadamente) y las ventas en la región han bajado de las casi 30.000 millones de coronas suecas a las 27.700 (de 2.700 millones de euros a 2.500 millones de euros, con el cambio actual).
El podio lo completa Gap (el grupo también dueño de Banana Republic), que no desglosa sus ventas por mercados ni continentes, pero que también ha visto menguar su red de tiendas en el país. Luego está Fast Retailing Group (Uniqlo), pero su origen japonés hace que la travesía para competir en mercado chino vaya por cauces distintos. Cierra el ranking de los cinco mayores grupos de moda de masas la británica Primark, que ni siquiera tiene tiendas en China.
En sexta posición, por apuntar aún otro caso, está VF Corporation (The North Face, Vans o Timberland), cuyo consejero delegado verbalizó hace apenas dos años que creía firmemente en que China podía jugar un papel clave en sus ventas, pero que lidia con las mismas dificultades que el resto: en la presentación de resultados del último trimestre de 2025, el grupo afirmó que las ventas de Vans caían porque se habían cerrado tiendas y reducido inventario en China. También reconocieron, por cierto, que cada vez estaban produciendo menos allí, y que lo que fabricaban les servía para proveer al mercado local.
El fenómeno ‘guochao’
Esta decisión confirma una de las grandes teorías acerca de por qué este mercado se ha puesto tan complicado para los grandes grupos occidentales. “China es el país de los componentes electrónicos y de muchísimos avances tecnológicos: es un mercado espectacular que está muy por delante de Europa y Estados Unidos en muchos aspectos, casi cualquier cosa te la pueden hacer mejor”, sintetiza Pau Almar, exdirectivo de este sector y consultor estratégico de moda.
Su tesis es que ser cada vez más conscientes de eso ha provocado una especie de sentimiento patriótico que les ha llevado a priorizar, también, la moda local. Especialmente, una vez detectada esa “corriente que comenzó con el ‘fast fashion’ y de la cual se ha contagiado el lujo, que es haberse dado cuenta de que estaban comprando cosas a Europa que, en realidad, se fabrican en China” y que, además, “la estaban comprando más cara”. El fenómeno tiene hasta nombre: ‘Guochao’ lo han llamado.
Han sido víctimas del mismo también Louis Vuitton, Kering, Nike… Exceptúa, este experto, a Ralph Lauren, Hermès o Adidas, pero por movimientos muy atados a su marca como ser enseñas en pleno crecimiento en general o, en el caso de la casa deportiva alemana, por el Mundial de futbol, por haber hecho viral un producto relacionado con el año nuevo chino o por haber acertado en sus colaboraciones con influencers locales.
La economía china
En este sentido, Almar está convencido de que el público chino seguirá siendo crucial en las ventas de las empresas de moda occidentales, bien sea por lo que vendan con la red desplegada en el país (aunque vaya a menos), bien sea con las compras que realice el turista asiático. Aunque las complicaciones están servidas.
Sobre todo, porque el panorama no es del todo halagüeño en cuanto a la situación interna del país. Los últimos datos de la Oficina Nacional de Estadística indican que el comercio minorista vendió menos este mayo pasado que el del año anterior, un retroceso que no se veía desde finales de 2022. “El desequilibrio interno entre una fuerte oferta y una débil demanda es agudo”, advertía el organismo, según publicó Europa Press.
En función de los datos de este mismo mes de julio, el producto interior bruto (PIB) del gigante asiático crece al ritmo más bajo también desde 2022 (+4,3%), y lo hace lastrado, entre otras cosas, porque los hogares están recortando gasto. Y ante una obligada frugalidad… ‘guochao’.
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