Hace menos de cuatro años, en Qatar 2022, a la FIFA se le fueron de las manos las zonas mixtas. El espacio en el que los futbolistas atienden a las preguntas de los medios de comunicación tras los partidos se convirtió en los primeros días del torneo en una jauría de reporteros a la caza de un vídeo, una foto o un selfi con la estrella de turno. Digamos que en las normas para la prensa existía cierto vacío legal al respecto que algunos acreditados aprovecharon para presumir de contenido en sus redes sociales.
Hasta que un día, de repente, las zonas mixtas de los estadios fueron empapeladas con carteles rudimentarios: «No photos. No selfies. No videos». Fue la manera que tuvo la FIFA de ponerle puertas a un campo que, hace cuatro años y en un país que ejercía un férreo control sobre las libertades, todavía era acotable.
IShowSpeed, junto a la cruceta de la portería, observa una acción del Argentina-Egipto. / JUSTIN SETTERFIELD / Getty Images via AFP
Pero en 2026, más aún en México, Canadá y sobre todo EEUU, ya no lo es. Hoy, los medios de comunicación sólo alcanzamos a construir una parte del relato de un Mundial. La FIFA lo sabe y donde antes veía una amenaza a sus protocolos hoy observa con acierto una oportunidad de negocio en crecimiento.
Infantino, el primero de los ‘influencers’
Este es el Mundial de los ‘influencers’ o, si se prefiere, de los creadores de contenido. El propio Gianni Infantino, un tiburón de los negocios, es en cierta manera uno de ellos, con 5,2 millones de seguidores en Instagram a los que ha ido alimentando con ‘stories’ y ‘reels’ a lo largo del torneo. Sabe el presidente de la FIFA que los contenidos verticales atraen nuevas audiencias que pueden contribuir a expandir el negocio del fútbol. Y trabaja en esa línea.
Tim Payne, jugador de Nueva Zelanda convertido en fenómeno viral. / Omar Alonso / EFE
No hay mejores ejemplos que los de dos futbolistas desconocidos como Tim Payne y Vozinha. El primero era un anónimo jugador de Nueva Zelanda al que el ‘influencer’ argentino Valen Scarsini se propuso convertir en viral. En días, sus menos de 5.000 seguidores en Instagram se transformaron en cinco millones. Casualidad o no, tras toda una vida (32 años) en la liga de su país, el Olimpia de Paraguay ha decidido ficharle.
Mucho más orgánico fue el caso del portero de Cabo Verde. Tras su exhibición frente a España en la fase de grupos, Vozinha pasó de tener unos 50.000 seguidores a gozar, ahora mismo, de 29 millones, espoleado también por enfrentarse en las eliminatorias contra Argentina. Y pese a que llegó al Mundial como el guardameta suplente de un equipo de la segunda división portuguesa, ahora, cumplidos ya los 40 años, se le vincula al Inter Miami de Leo Messi.
Vozinha, en el partido ante España / Lavandeira jr / EFE
¿El Olimpia paraguayo y el Inter Miami se han interesado por el futbolista o por la valiosa y popular marca que han generado durante el Mundial? Solo ellos lo saben a ciencia cierta, pero no es aventurado afirmar que, cuanto menos, su viralidad en redes ha contribuido a esas dos operaciones.
TikTok, «plataforma preferente» del Mundial
La FIFA, consciente de la descomunal capacidad de las redes sociales y de sus ‘influencers’ para amplificar sus contenidos, alcanzó en enero un acuerdo con TikTok para que esta fuera «plataforma preferente» del Mundial. «Existe un 42% más de probabilidades de que los seguidores vean un partido en directo tras disfrutar de contenido deportivo en TikTok», reivindicaron desde la plataforma.
La realidad es que los ‘reels’ del creador IShowSpeed (52 millones de seguidores en Instagram) reaccionando a momentos de los partidos del Mundial desde la grada o charlando con el propio Infantino antes de un encuentro pueden tener mayor alcance en algunos mercados que la propia retransmisión de los partidos. Y son, por tanto, una vía de negocio a explotar.
Esta nueva realidad ha forzado a la FIFA a relajar o al menos a modular el férreo control que ejercía sobre los contenidos audiovisuales. Las retransmisiones de los partidos y las entrevistas individualizadas posteriores con jugadores y entrenadores siguen restringidas al mejor postor, pues los derechos de TV tradicionales siguen siendo un fértil generador de dólares, pero hoy el fútbol cuenta con muchas más oportunidades de generar contenidos a través de vídeos al margen de las retransmisiones de los 90 minutos.
Planos cortos del partido, vídeos con aficionados anónimos o vip en las gradas, llegadas de los equipos a los estadios, las zonas mixtas antes vetadas a las cámaras… La FIFA todavía no ha abierto la veda a acreditar ‘influencers’ independientes y no respaldados por medios de comunicación, pero ya ha hecho una prueba piloto con 30 ‘tiktokers’ y es, sin duda, el siguiente paso que darán los organizadores de competiciones de fútbol.
Del Twitch Luis Enrique al ‘vlog’ de Haaland
Como aperitivos de lo que vendrá, hitos como el del creador de contenido argentino Jero Freixas (tres millones de seguidores en Instagram) entregando a Messi el trofeo MVP de su partido contra Argelia o el propio IShowSpeed formando parte de la ceremonia de clausura previa a la final junto a Tom Cruise, Laura Pausini o Robbie Williams.
Y hasta los protagonistas se han sumergido esta dinámica. Si Luis Enrique sorprendió en Qatar 2022 con sus directos en Twitch, en esta edición Erling Haaland se animó a realizar un ‘vlog’ (videoblog) sobre sus andanzas en el Mundial que cuenta ya con unas 25 millones de visualizaciones en Youtube. Lo gane quien lo gane, esta quedará como el Mundial de los ‘influencers’. Signifique ese amplio y ambiguo término lo que signifique.
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