Hasta un 6% del PIB español en 2024 puede explicarse por la aportación del comercio electrónico B2C (business to consumer o «empresa a consumidor»), en el que participa ya el 91% de los consumidores. Un mercado que, desde la pandemia, no ha dejado de crecer y que en el último año avanzó un 13% respecto a 2023, casi el doble que la media europea. En total, el sector movió 95.200 millones de euros, una cifra que, por primera vez, solo superan Francia y Reino Unido.
Son las principales conclusiones del informe conjunto elaborado por Ecommerce Europe y EuroCommerce, en colaboración con la Asociación Española de Economía Digital (Adigital), publicado hace unos días. Tal y como señala el documento, España es una de las locomotoras del comercio online europeo y confirma que el auge iniciado durante el COVID no fue una moda pasajera, sino una transformación estructural.
Una década en pocos meses
La pandemia, eso sí, actuó como acelerador. Plataformas como Temu, Shein o AliExpress, que hoy representan el 34% de las transacciones online, irrumpieron con fuerza en un mercado hasta entonces dominado por firmas nacionales y europeas. “En 2021 se alcanzaron cifras que inicialmente se esperaban para 2028”, explicaba Cristian Oller, profesor de Logística en la UOC, a EL PERIÓDICO. Según el experto, el confinamiento y la digitalización repentina “adelantaron diez años de evolución en apenas unos meses”. Desde entonces, la tendencia no se ha detenido.
Ahora, “el ecommerce está viviendo una nueva fase”, explica César Tello, director general de Adigital. Entre las tendencias que más crecen, el experto destaca tres: el pago instantáneo móvil, que se ha convertido en la opción preferida de los usuarios; el auge del comercio de segunda mano y circular, impulsado por la conciencia medioambiental y el ahorro; y el live-shopping, una modalidad en la que influencers o vendedores presentan productos en directo a través de redes sociales.
Estos fenómenos han transformado no solo cómo se compra, sino también cómo las marcas se comunican con sus clientes. Cada vez más empresas apuestan por experiencias digitales personalizadas, atención al cliente automatizada y envíos más sostenibles para fidelizar a un público exigente y diverso.
En el conjunto del continente, el volumen de negocio del comercio electrónico B2C alcanzó en 2024 los 819.000 millones de euros, un crecimiento interanual del 7% respecto a los 765.000 millones del año anterior. Para 2025, se prevé que la cifra llegue a 875.000 millones de euros.
El sector aportó el 3,56% del PIB europeo, aunque el liderazgo recae en el sur de Europa, donde la contribución del ecommerce asciende al 4,2% del PIB regional. Le siguen Europa occidental (3,6%), el norte (3,4%) y el este (2,2%). España, junto con Italia y Portugal, se ha convertido en una de las zonas más dinámicas del continente.
Tecnología, comodidad y políticas públicas
Entre los factores que impulsan este crecimiento figuran la preferencia de los consumidores por la comodidad, la personalización de la oferta y el acceso a una gama más amplia de productos y servicios. A ello se suma la inversión constante en tecnología por parte de las empresas, que ha optimizado la logística, el marketing digital y los métodos de pago.
También las políticas públicas europeas han jugado un papel relevante, fomentando la digitalización de las pymes y reforzando la competitividad del tejido empresarial. De esta froma, iniciativas de apoyo a la transición digital o de mejora en infraestructuras de telecomunicaciones han permitido que pequeñas y medianas empresas se sumen al comercio online sin grandes barreras.
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