Jaume Betrián (Barcelona) es el CEO y cofundador de Plesh, una joven marca que quiere cambiar las reglas del juego en el mercado de los snacks de chocolate. Con una propuesta basada en el placer sin azúcares añadidos, la compañía ha crecido a gran velocidad y ya cuenta con el respaldo de nombres muy ligados al deporte como Gerard Piqué y Marc Gasol. Con presencia en más de 500 puntos de venta y la mirada puesta en la expansión europea, Betrián atiende a SPORT para hablar del crecimiento de Plesh, de sus próximos retos y de su ambición por plantar cara a los gigantes históricos del sector.
SPORT entrevista a Jaume Betrián, cofundador de Plesh / Plesh
¿Cómo estás? ¿Has podido bajar un poco el ritmo este verano después de un año tan intenso para la marca?
Estoy muy bien, muchas gracias. Parar, la verdad, no estamos parando demasiado. Esperamos un verano bastante movido porque tenemos novedades de cara a septiembre y prevemos un crecimiento muy importante. Por eso, estamos preparando toda la parte operativa para poder afrontarlo.
Para quienes todavía no conozcan Plesh, ¿cómo presentarías la marca?
En Plesh elaboramos snacks de chocolate igual de deliciosos, crujientes y sabrosos que los snacks de chocolate de toda la vida, pero sin utilizar azúcares añadidos.
Ahí está precisamente la clave: conseguir mantener el sabor sin recurrir al azúcar.
¿Crees que cada vez existe una mayor preocupación por reducir el consumo de azúcar?
Sí. Creo que, en general, todos somos cada vez más conscientes de que abusar del azúcar es muy perjudicial para nuestra salud.
Al mismo tiempo, todos somos golosos y nos gusta darnos un premio de vez en cuando. Plesh se sitúa precisamente en ese punto: en la posibilidad de darte un capricho y seguir disfrutando de algo dulce, pero sin las consecuencias negativas.
¿Cómo surgió la idea de crear Plesh?
Surgió, en parte, de una experiencia personal. Intentaba cuidarme, practicar deporte y ser coherente con mi estilo de vida, pero, al mismo tiempo, somos humanos.
Yo me cuido para poder disfrutar de la vida, no porque tenga una enfermedad o una dolencia. Sin embargo, cuando me apetecía algo dulce, siempre acababa recurriendo a las marcas de toda la vida porque proporcionaban ese sabor nostálgico y ese recuerdo de placer y disfrute que había tenido durante toda mi vida.
Entonces empecé a preguntarme por qué no podía encontrar un snack que me ofreciera esa parte de placer, pero sin una sobrecarga de azúcares añadidos. Esa fue la génesis de la idea.
¿Cómo se incorporaron al proyecto tus dos cofundadores?
Me junté con Juan y Adri, mis cofundadores, y nos planteamos el reto de conseguir la textura, el dulzor y toda esa experiencia que tanto nos gustaba, pero sin utilizar azúcares añadidos.
A partir de ahí desarrollamos la formulación, después construimos la marca y, posteriormente, comenzamos a trabajar en la distribución y en todo el crecimiento que estamos experimentando.
Entráis en un mercado con marcas muy conocidas y consolidadas. ¿Cuál es vuestra principal diferencia respecto a ellas?
Nuestra principal diferencia es que hemos sustituido los azúcares añadidos por una mezcla de fibras vegetales que, a través de un proceso de producción propio, cristalizan y endulzan en una proporción equivalente a la del azúcar convencional. Ese es nuestro gran elemento diferencial.
¿Existe el riesgo de que el consumidor perciba estos productos como algo demasiado funcional o vinculado exclusivamente a la salud?
Sí. Muchas veces se comete el error de enfocarlo todo desde un punto de vista muy funcional porque, en realidad, esa funcionalidad es la que proporciona el elemento diferencial.
Sin embargo, cuando una persona toma un snack de chocolate no está buscando un producto funcional, sino placer. Por eso Plesh procede de la palabra inglesa “pleasure”, que significa placer.
De ahí también nace la construcción de la marca: desde un punto de vista más gamberro, informal y, sobre todo, centrado en el disfrute.
¿Qué respuesta habéis recibido por parte de los consumidores?
El feedback está siendo muy positivo. A veces, incluso, resulta sorprendente. Hay personas que prueban el producto y su primera reacción es decir que no puede ser que no lleve azúcares añadidos.
Esperaban encontrar algo mucho más seco, sin esa textura, ese dulzor o esa sensación crujiente.
¿Esa primera impresión es importante para conseguir que vuelvan a comprar?
Totalmente. Esa reacción tan positiva hace que, simplemente realizando una acción de sampling y dando a probar el producto, la gente se enganche, comience a seguirnos, lo comparta y posteriormente lo compre.
Al final, por muy funcional o beneficioso que pueda ser un producto para la salud, si no está bueno, normalmente no vuelves a comprarlo.
Una de vuestras vías de venta es la página web, que tiene una identidad muy marcada. ¿Qué importancia tiene la estrategia digital para Plesh?
Es absolutamente fundamental. Las marcas tradicionales se construyeron a través de canales como la televisión, el cine, la radio o la publicidad exterior.
Hoy en día, conectar con la gente sin recurrir al entorno digital y sin crear una comunidad propia es extraordinariamente difícil, porque la atención se encuentra en otros canales.
¿Qué función cumple vuestra página web dentro de esa estrategia?
Es un pilar fundamental tanto para explicar qué hay detrás del concepto de indulgencia sin renuncias ni consecuencias como para vender nuestros productos.
Es un canal directo para las personas que no tienen cerca una tienda en la que esté disponible Plesh y quieren comprarlo.
Sin embargo, es verdad que un snack de chocolate es un producto muy vinculado a la compra por impulso. Si tienes que esperar 24 horas para recibirlo, ese impulso probablemente ya habrá pasado.
¿Por eso es tan importante ampliar la distribución física?
Sí. Nuestra obsesión es conseguir distribución y convertirnos en lo que yo siempre defino como una marca inevitable.
Queremos que, estés donde estés, cuando tengas ese momento en el que te apetezca darte un capricho, entre las opciones disponibles haya un producto de Plesh.
Ya estáis presentes en más de 500 puntos de venta. ¿Cómo habéis gestionado un crecimiento tan rápido?
Es un reto en todos los sentidos. Creces más rápido de lo que te permite el tiempo disponible para ampliar el equipo, las estructuras o los procesos.
Sin embargo, creo que es algo bastante natural en cualquier startup que avanza a un ritmo muy acelerado.
En una empresa de alimentación, ¿cuál es el principal desafío asociado a ese crecimiento?
El gran reto se encuentra en la capacidad productiva. A veces te encuentras con ciertas limitaciones porque has realizado una previsión de ventas y has acordado previamente una determinada capacidad con tus socios productivos.
El problema aparece cuando las ventas se multiplican por dos, por tres, por cuatro o por cinco respecto a lo previsto. En ese momento, las fábricas con las que contabas pueden no disponer de capacidad suficiente.
Ahora mismo, una parte importante de nuestro trabajo consiste en garantizar que tenemos la capacidad productiva necesaria para abastecer toda la demanda que estamos generando.
Además de la página web, las redes sociales son otro de vuestros grandes canales. ¿Qué papel desempeñan dentro del proyecto?
Las redes sociales representan ese punto de comunidad, conexión y creación de contenido. Nos permiten explicar nuestra historia, compartir los retos y ser muy transparentes.
Esa transparencia también nos diferencia probablemente de las grandes marcas. Podemos reconocer que todavía hay cosas en las que no somos perfectos y, al mismo tiempo, enseñar que estamos trabajando para conseguirlo.
¿Por qué es tan importante crear una comunidad alrededor del producto?
El producto es muy importante, pero generar un cambio cultural en una categoría como la de los snacks de chocolate, que está presente en la mente y en el día a día de todo el mundo, solo es posible a través de la cultura.
Esa cultura la mueve la comunidad. Por eso es fundamental construir una comunidad propia y colaborar con grupos de personas afines, ya sean creadores de contenido o influencers. Todo ello permite dar visibilidad al proyecto, despertar el interés de la gente y conseguir que pruebe el producto, lo comparta y finalmente lo compre.
Entre vuestros inversores se encuentran deportistas de élite como Marc Gasol y Gerard Piqué. ¿Cómo se produce esa conexión?
Es el resultado de mi trayectoria previa. He tenido otros proyectos emprendedores en los que he contado con la suerte de tener como inversores o colaboradores a perfiles procedentes del mundo del deporte.
Cuando construyes un nuevo proyecto, hay personas que te abren una puerta que probablemente no te abrirían si se tratara de tu primera experiencia empresarial.
¿El propio concepto de Plesh también resulta atractivo para los deportistas?
Sí. Existe otro elemento que acaba de dar sentido a esa relación: el propio producto.
Un deportista de élite probablemente ha tenido que restringir durante muchos años de su carrera el consumo de este tipo de productos. Por eso, la posibilidad de disfrutar de algo dulce sin renunciar a cuidarse o a introducir en su cuerpo un producto nutritivo genera una conexión muy directa. Creo que eso también facilita el encaje con el proyecto.
¿Qué significa para vosotros contar con el respaldo de deportistas de ese nivel?
En primer lugar, supone una gran responsabilidad. La exposición que tienes es mayor y, por tanto, también aumentan las expectativas y el nivel de exigencia.
Además, existe la posibilidad de que medios de comunicación, plataformas o perfiles con muchos seguidores se hagan eco del proyecto, de la marca y de todo lo que estamos haciendo. Eso te permite partir de una audiencia que ya estaba construida previamente.
¿También aporta credibilidad a una marca joven?
Sí. Este tipo de proyectos tienen que ganarse la credibilidad por sí mismos, y creo que nosotros también lo estamos haciendo.
Sin embargo, es verdad que contar desde el inicio con personas de este perfil apoyando el proyecto proporciona un plus de credibilidad.
¿Os planteáis ampliar en el futuro la lista de deportistas o personalidades que participan como inversores?
Más que un objetivo concreto, podría formar parte de nuestra estrategia. Actualmente, los perfiles que ya cuentan con una audiencia propia desempeñan un papel similar al que antiguamente tenían la televisión o los canales convencionales. Por eso, tendría todo el sentido que, como parte de nuestro desarrollo, más perfiles se unieran a la misión de Plesh.
¿Cuáles son los principales objetivos de la marca para los próximos años?
Nuestra intención es que Plesh se convierta en una marca global. Evidentemente, queremos comenzar por Europa, porque son los mercados que tenemos más cerca y donde creemos que existe una oportunidad para seguir revolucionando el segmento de los snacks dulces.
Para conseguirlo necesitaremos ampliar el equipo, aumentar la capacidad productiva y hacer crecer la distribución.Seguramente también necesitaremos más inversión, porque todo este proceso requerirá financiación.
Más allá del crecimiento empresarial, ¿qué cambio queréis provocar en el sector?
Nuestro objetivo más global es demostrar que la indulgencia puede existir sin azúcares añadidos.
Queremos conseguir que el resto de la categoría también tenga que cambiar. Queremos forzar un poco la maquinaria de aquellas compañías que llevan 100 años haciendo exactamente lo mismo sin que nadie las cuestione. Plesh quiere ser ese elemento disruptor que cuestione el statu quo y lidere el cambio.
¿Crees que ha llegado el momento de que una marca joven lidere esa transformación?
Sí. Durante muchos años hemos tenido marcas que se han convertido en los grandes referentes de estas categorías. Creo que ha llegado el momento de que aparezca una marca más joven, fresca, desvinculada de ese pasado y completamente libre para cuestionar el modelo actual y generar un cambio.
¿Sois la única marca que ofrece actualmente una propuesta de este tipo?
Creo que, en Europa, somos el referente. Existen algunas marcas que comenzaron en el mundo de las barritas proteicas y que se han dado cuenta de que la categoría de las chocolatinas y los snacks de chocolate tiene un volumen de ventas y de consumo muy superior. Algunas de ellas ya están empezando a lanzar productos que intentan replicar un snack más indulgente.
¿Qué diferencia a Plesh de esas marcas procedentes del ámbito de la nutrición deportiva?
La diferencia es que Plesh ha nacido directamente como una revolución dentro del snack indulgente. No hemos nacido desde una barrita proteica o desde un producto puramente funcional para después acercarnos al chocolate. Nuestra marca se ha creado desde el principio con el objetivo de transformar esa categoría. Por eso creo que somos actualmente el referente en Europa.
El calor puede ser uno de los grandes retos para una marca de chocolate. ¿Cómo afrontáis los meses de verano?
El consumo de chocolate tiene una estacionalidad muy clara. En verano no apetece demasiado consumir chocolate en la playa y, además, puede resultar bastante incómodo.
Por eso observamos que durante el verano la demanda disminuye en algunos canales.
Sin embargo, hay otros puntos de venta en los que el consumo aumenta durante esos meses, ¿no?
Sí. Hay canales como los aeropuertos o los propios aviones en los que el tráfico aumenta porque hay muchas más personas viajando.
También estamos presentes, por ejemplo, en las cartas de Vueling. En esos momentos sí existe un consumo de snacks dulces y no hay un problema relacionado con la temperatura.
¿El principal problema está entonces en la distribución y la conservación del producto?
Sí. Durante el verano es un reto distribuir el producto y tenerlo en determinadas tiendas. Puede ocurrir que un establecimiento cierre el aire acondicionado por la noche mientras el producto permanece en la zona de cajas, expuesto a temperaturas elevadas.
¿Habéis intentado convertir ese problema en una oportunidad creativa?
Siempre lo hemos entendido como un reto creativo. Si el producto se derrite, por ejemplo, puedes ponerlo en el congelador y convertirlo prácticamente en una barrita o una tableta de chocolate con todo el Plesh derretido. Hemos realizado muchos juegos y acciones alrededor de esta idea.
También estamos desarrollando colaboraciones con alguna marca de helados que ha creado un sabor de Plesh. De esta manera, puedes seguir disfrutando de Plesh durante el verano, pero en formato helado.
¿Cuál es actualmente vuestro producto estrella?
El producto que más vendemos son las almendras recubiertas de chocolate y fibras vegetales. La versión de chocolate es la número uno, aunque la de chocolate negro también funciona realmente bien.
¿Tenéis previsto lanzar nuevos productos próximamente?
Tenemos preparada una innovación para septiembre que creo que va a funcionar muy, muy bien. Además, recuerda a un producto que tiene un volumen de ventas muy elevado.
¿La formulación de Plesh os permite explorar diferentes formatos?
Sí. Creo que una de nuestras grandes virtudes es que la combinación de fibras vegetales que aporta el dulzor y las texturas se puede aplicar a infinidad de formatos y momentos de consumo.
El objetivo de Plesh es seguir desarrollando productos para que, en cualquier momento o ante cualquier preferencia relacionada con los snacks, el chocolate o los productos dulces, el consumidor pueda disponer de una alternativa sin azúcares añadidos.
¿Las almendras recubiertas de chocolate son también tu producto favorito?
Sí, también son mis favoritas.
¿Dónde te gustaría ver a Plesh dentro de cinco años?
Me gustaría que hubiéramos conseguido liderar este cambio y plantear al mercado una pregunta: por qué tenemos que seguir haciendo las cosas como siempre si existe una nueva manera de hacerlas que ofrece el mismo resultado y la misma experiencia, pero sin toda la parte negativa añadida.
Si conseguimos generar ese cuestionamiento, creo que habremos cumplido nuestra misión.
¿Qué posición debería ocupar la compañía para considerar que habéis alcanzado ese objetivo?
Deberíamos encontrarnos en una posición de liderazgo en los mercados en los que estamos presentes, con unas ventas consolidadas y una rentabilidad sólida.
También es muy probable que, en ese momento, tengamos un catálogo de productos mucho más amplio que el actual.
