La digitalización ha transformado la forma en la que los ciudadanos se informan y comparan vehículos, pero no ha desplazado al concesionario como infraestructura comercial central del automóvil europeo. Así lo refleja el informe “Transforming automotive markets: an economic and technical analysis”, elaborado por el Joint Research Centre de la Comisión Europea, que analiza el impacto de la electrificación, la conectividad y la evolución de los sistemas de distribución en el sector. La conclusión principal es clara: el mercado se está digitalizando, pero la red física sigue siendo mayoritaria.
Muy escasas ventas directas frente a la de las concesiones
Según la evaluación europea sobre la distribución de vehículos de motor, la distribución selectiva continúa siendo el modelo dominante entre los fabricantes, con un 58% de las marcas consultadas. Por detrás se sitúan el modelo de agencia, con un 27%; los sistemas mixtos, con un 8%; y la venta directa, que representa solo un 5%. Estos datos matizan uno de los relatos más repetidos de los últimos años: que la digitalización del proceso de compra iba a reducir de forma rápida el papel del concesionario.
La realidad que dibuja Bruselas es más compleja. El cliente utiliza cada vez más canales digitales, pero el punto de venta sigue concentrando buena parte del cierre de la operación, la entrega, la financiación, la tasación y el acompañamiento posterior. La misma evaluación señala que el crecimiento de la venta directa se ha ralentizado recientemente en muchos mercados europeos. Al mismo tiempo, los propios concesionarios están incorporando modelos híbridos que permiten al cliente completar parte del proceso online y mantener el contacto físico con la red en las fases decisivas de la compra.
Esquemas más híbridos entre marcas y concesionarios
La evaluación confirma que el modelo de agencia ha ganado presencia, pero su despliegue sigue siendo limitado. Para la mayoría de los fabricantes, solo una parte de sus redes autorizadas opera como agente, y algunos están ralentizando nuevas implantaciones. Este punto es relevante para los concesionarios porque muestra que la transformación no sigue una única dirección, sino que avanza hacia esquemas más híbridos donde la marca busca más control del dato y del precio, mientras la red mantiene funciones esenciales en la relación con el cliente.
En ese escenario, el valor del concesionario ya no se mide solo por su capacidad para vender unidades, sino por su capilaridad territorial, su conocimiento del cliente local, su capacidad de generar confianza y su papel en la posventa y el acompañamiento durante todo el ciclo de vida del automóvil. La lectura de fondo es que la digitalización cambia el proceso comercial, pero no elimina la necesidad de una red profesionalizada.
El informe vincula la transformación del mercado a la electrificación y los nuevos modelos de movilidad, pero sitúa al concesionario dentro de ese nuevo ecosistema. Para la distribución oficial, el reto pasa por adaptarse a un cliente que llega más informado y exige continuidad entre el canal digital y el físico.
La oportunidad está en convertir esa presencia territorial en una ventaja competitiva: asesorar mejor, simplificar decisiones complejas y reforzar el vínculo más allá de la venta. La reducción de densidad en algunas redes autorizadas entre 2015 y 2025 confirma que el sector está en pleno proceso de reorganización, pero esa racionalización no implica la pérdida de relevancia del concesionario, sino una exigencia mayor de eficiencia y capacidad tecnológica.
Hay que redefinir el equilibrio entra la marca y la red
El informe llega en un momento sensible para la relación entre fabricantes y distribuidores. La presión sobre márgenes, el avance del vehículo eléctrico y la revisión de los modelos contractuales están obligando a redefinir el equilibrio entre marca y red. La conclusión que deja Bruselas es que el concesionario sigue siendo una pieza estructural del mercado europeo.
La venta directa y la agencia forman parte del nuevo mapa competitivo, pero no han sustituido a la red como canal dominante. La cuestión no es si el concesionario seguirá existiendo, sino qué funciones deberá reforzar para seguir capturando valor en un mercado más digital, más regulado y más competitivo. En esa nueva etapa, la distribución oficial tendrá que combinar presencia física, capacidad tecnológica y acompañamiento al cliente, evolucionando hacia un rol menos transaccional y más asesor, integrado en datos, servicios y experiencia de marca.
