Los hábitos de los consumidores están en proceso de profundo cambio por el uso intensivo de las redes sociales, los buscadores y la inteligencia artificial. En consecuencia, andan los consultores y expertos en márketing pertrechando desde hace años los mimbres de las nuevas teorías que deben ayudar a definir las estrategias de las empresas durante el próximo lustro. Las compañías buscan sistemas que conquisten a los clientes en el punto de venta mucho antes de que lo visiten. Resulta que las otrora leyes del márketing están en revisión y la valoración bursátil de las empresas debe tener en cuenta esa transformación. De ese cambio de comportamiento se ha derivado en los últimos tiempos el trasvase de recursos inversores hacia las empresas vinculadas a la inteligencia artificial y sus proveedores.
Aquello de cubrir necesidades o crearlas ha quedado como algo sobresabido en sabiduría empresarial y la inteligencia artificial abre paso a un consumidor que pregunta más y se documenta mucho antes de llegar a la tienda. La información generada por esas búsquedas es especialmente valiosa. Hotwire, agencia de comunicación especializada en tecnología e innovación, alerta de ese fenómeno en su último estudio, ‘La brecha de cobertura de la IA’. Amazing Agency, por ejemplo, también impulsa instrumentos para evaluar las estrategias adecuadas. Pero los estudios de mercado con técnicas novedosas de análisis de datos ya están en manos de las principales empresas industriales y de distribución.
Las decisiones de compra se adelantan
El momento en el que se construyen las decisiones de compra se adelanta. La compra impulsiva se reserva ya al menudeo extremo y con artículos de precios ultrabajos, mientras que prácticamente a partir de 20 euros cualquier consumidor ya tiende a hacer búsquedas virtuales antes de comprar para evaluar si lo que se ofrece vale lo que cuesta y si cumplirá las expectativas personales. En consecuencia, el papel del comercio y del vendedor, de la red de ventas, y hasta la valoración de las empresas que venden, debe ser reevaluada.
Amazon, Inditex y los cambios
Abruma el simple pensamiento de qué pasa con el gran volumen de información que tiene Amazon, por ejemplo, de los consumidores. Catalogar años de compras regulares en esa o cualquier otra web o archivo comercial otorga un poder elevado de predicción de tendencias. Hace años que un gigante de la moda como Inditex es capaz de reaccionar ante un aumento de la demanda de algún producto en cualquiera de sus tiendas. Desde la sede de Arteixo, en un panel en tiempo real de grandes dimensiones, es posible ver una alerta que muestra como una determinada prenda o artículo se agota en tiendas de una zona concreta del mundo. La vuelta de tuerca que supone el uso de inteligencia artificial es la capacidad de prever, como consecuencia del análisis de las búsquedas de información, qué será necesario producir incluso antes de detectar en la tienda (‘online’ o física) el alza de las compras. Marta Ortega, presidenta de Inditex, ha reconocido este martes que la IA va a introducir cambios importantes en el sector de la distribución y la industria. Durante su discurso de apertura de la junta general de accionistas del grupo textil, Ortega ha dicho que «la IA y las nuevas tecnologías abrirán posibilidades nuevas y transformarán nuestra industria, pero seguimos creyendo que el valor está en las personas, en el criterio, la sensibilidad y la empatía. Este sector es tremendamente humano». La presidenta de Inditex reconoce a su manera la alerta general que supone la IA, también en el empleo. Inditex defiende que el formato de tienda grande debe ser compatible con el auge de la venta ‘on line’ y las nuevas capacidades de conocimiento del consumidor que se avecinan.
Análisis masivo de datos
Los expertos en márketing dibujan en estos momentos de qué manera las marcas pueden analizar a los consumidores, identificando las audiencias afines a cada categoría de producto, los hábitos de consumo, intereses, tipo de ocio preferido o cualquier otro parámetro. Conocidos los criterios, las marcas pueden influir en el consumidor preciso incluso antes de que exista una búsqueda activa. Algunas empresas sabrán que se busca y otros conocerán a quién le puede interesar eso que tiende a buscarse a escala global. La tecnificación extrema de la producción, la logística y la distribución va a ser imprescindible.
Explican los expertos del asunto que el comportamiento del consumidor en las búsquedas refleja voluntades de compra reales o potenciales, permite comprender qué productos consultan los consumidores, qué categorías comparan y cómo evolucionan sus decisiones a lo largo del proceso de compra. Esta capacidad ofrece una ventaja relevante a la hora de construir grupos fieles a la marca, así como para mejorar la planificación de campañas comerciales y medir con mayor precisión la relación entre la exposición publicitaria y el comportamiento posterior.
La IA como instrumento de análisis preventa
Los nuevos entornos de búsqueda y recomendación basados en inteligencia artificial pueden dejar huérfanas a las marcas que no sean sensibles al cambio que supone la IA como instrumento de análisis preventa. Herramientas como ChatGPT, Perplexity o Gemini ganan peso como punto de contacto entre marcas y audiencias junto a los motores de búsqueda tradicionales. Sin embargo, si una cobertura mediática no puede ser rastreada por los sistemas de IA, su capacidad para influir en las respuestas generadas por estos modelos se reduce de forma significativa. Y ese es un campo en el que los nuevos expertos en márketing buscan soluciones urgentes. Cada vez más usuarios recopilan información, analizan recomendaciones y buscan contexto sobre compañías, productos o sectores. La IA no es una solución completa, al menos por el momento, pero puede reconfigurar las estrategias del hasta ahora comercio tradicional.
Fuente: El Periódico
