El estudio “Moda sostenible y juventud: desafíos y oportunidades para el sector en la Comunidad Valenciana” tiene como objetivo analizar la relación de los jóvenes de la Generación Z con la moda sostenible y qué factores explican la distancia entre sus valores declarados y sus decisiones reales de compra, marcados por el precio, la accesibilidad, la influencia social y el atractivo de la moda rápida.
La investigación ha sido desarrollada por las profesoras María D. de-Juan-Vigaray, del Departamento de Marketing, y Carmen Sarah Einsle, del Departamento de Organización de Empresas, ambas de la Universidad de Alicante.
El informe analiza un fenómeno especialmente relevante para el sector textil y de la moda en la Comunitat Valenciana, un territorio con fuerte tradición industrial, comercial y emprendedora en este ámbito. De hecho, este territorio lidera la industria de la moda en España, con el 22,5 % de las empresas y 37.406 empleos industriales.
Moda rápida
El estudio, según las investigadoras, “parte de una cuestión central: aunque la juventud muestra una sensibilidad creciente hacia la sostenibilidad, presente en el discurso juvenil, sus prácticas de consumo y hábitos de compra siguen condicionados en gran medida por la moda rápida, el bajo precio, la disponibilidad inmediata, la falta de información, la escasa visibilidad de las alternativas responsables, las tendencias digitales y la presión social”.
“Esta contradicción, conocida como brecha actitud-comportamiento, constituye uno de los principales retos para avanzar hacia modelos de consumo más responsables”, añade el estudio.
Para ello, “se desarrolló mediante un diseño de método mixto que combina enfoques cualitativos y cuantitativos para comprender de manera integral el comportamiento de la Generación Z frente al consumo de moda sostenible”. Así, “la integración de ambos enfoques permitió complementar la profundidad interpretativa del análisis cualitativo con la capacidad de generalización del estudio cuantitativo, fortaleciendo la validez y credibilidad de los resultados mediante una estrategia de triangulación metodológica”.
Jóvenes durante los recientes exámenes de la PAU en la Universidad de Alicante / INFORMACIÓN
Decálogo
Como se desprende de la investigación desarrollada, avanzar hacia una moda más sostenible exige hacer estas opciones más accesibles, atractivas y comprensibles para la Generación Z. Para ello, propone un decálogo de recomendaciones orientado a empresas, administraciones e instituciones, con medidas vinculadas a la transparencia, la educación ambiental, la economía circular, la segunda mano, el uso responsable de la influencia digital y la prevención del greenwashing.
En concreto, este decálogo recomienda: aumentar la presencia de moda sostenible en los canales habituales; mejorar la accesibilidad económica con precios más competitivos; priorizar diseños atractivos y alineados con microtendencias; impulsar modelos circulares (recompra, alquiler, intercambio) y vincular la sostenibilidad a experiencias agradables y de autoexpresión.
También apuesta por reforzar la influencia social proambiental mediante campañas e influencers; ofrecer información clara, verificable y transparente sobre sostenibilidad, promover educación ambiental aplicada al consumo de moda; facilitar la participación juvenil en iniciativas de moda circular y establecer políticas públicas que incentiven sostenibilidad y regulen el sector.
Modelos empresariales
La publicación se enmarca en el conjunto de acciones dirigidas a promover el conocimiento, la formación y la transferencia en torno a la sostenibilidad, la responsabilidad social y la transformación de los modelos empresariales.
En esta misma línea, la Universidad de Alicante desarrollará, entre el 24 de septiembre y el 11 de diciembre de 2026, el Experto Universitario en Sostenibilidad y Responsabilidad Social de la Empresa, una formación de 15 ECTS orientada a profesionales, estudiantes y personas interesadas en incorporar criterios ambientales, sociales y de buen gobierno en la gestión empresarial.
Esta formación ofrece una oportunidad para profundizar en los principales desafíos de la sostenibilidad corporativa, la responsabilidad social y la gestión ética de las organizaciones, conectando el análisis académico con las necesidades actuales de empresas, instituciones y sociedad.
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