Muchos pequineses aún recuerdan la fastuosa inauguración de las Galerías Lafayette trece años atrás en Xidan, una zona comercial al oeste del lago Houhai. Al centro, sello del lujo occidental, se le presumía el éxito en el país que más lujo consumía. Durante mucho tiempo convocó a la clientela capitalina más elitista pero hace tiempo que en sus tiendas solo veías dependientes ociosos. La semana pasada recuperó el brío con el estertor de los moribundos. La clientela agarraba los saldos mientras los trabajadores desvestían a los maniquíes. El imponente edificio, de seis plantas y casi 50.000 metros cuadrados, echaba el cierre. “No estéis tristes, no es un adiós para siempre. ¡Pekín, hasta que nos encontremos de nuevo!”, pedía la compañía en sus redes sociales. Siguen abiertos sus centros de Shanghái y Shenzhen pero su derrota en la capital del país huele a cambio de ciclo.
Los consumidores chinos viran hacia productos patrios por sobradas razones. Son más baratos, más adaptados a su paladar o estética y de más fácil y rápido acceso en las plataformas digitales. Otra noticia días subrayó la tendencia. La multinacional estadounidense General Mills vendió sus tiendas de helados Haagen-Dazs a un grupo inversor chino del que sobresale Ningji. Es una cadena local de té en fulgurante expansión, con más de 3.000 establecimientos repartidos en China y el sudeste asiático, y desembarcada ya en Estados Unidos. Las 170 tiendas de Haagen-Dazs que heredará están muy lejos de las 400 que llegó a sumar. No discuten los chinos su calidad sino su precio: el equivalente a cinco euros por la tarrina individual cuando en las neveras de los supermercados se agolpan versiones locales por una décima parte, algunos con sabores que un europeo no ha escuchado en su vida.
La industria del lujo internacional cuadró durante décadas sus balances con China. Fue un ecosistema propicio con crecimientos anuales de dos dígitos. Primero a lomos de una minoría pudiente en aquella China con sangrantes desigualdades sociales. Tras la apertura económica, recuerdan los más veteranos, no era raro que algunos llevaran las gafas de sol con la etiqueta colgando para alardear de marca. Después, gracias a una clase media pujante de 400 millones con cierto complejo de nuevo rico que veía en Occidente el paradigma de la sofisticación. El sector encadenó expansiones anuales del 48 % entre 2016 y 2019 y China dobló su porcentaje en el mercado global. Y entonces llegaron las primeras noticias de una extraña neumonía en Wuhan.
El negocio aún mueve 49.000 millones de dólares, según Bloomberg, pero han terminado las vacas gordas. El pasado año se contrajo un 5% después de que en el anterior se derrumbara un 20%. Influye la declinante economía. China aspira este año a un crecimiento de entre el 4,5% y el 5%, el más bajo en varias décadas. Los signos inquietantes se agolpan. Nunca disfrutó China del rebote postpandémico pronosticado, la crisis inmobiliaria se ha tragado muchos ahorros de la clase media y los jóvenes, principales compradores del lujo, sufren un desempleo del 16% y la incertidumbre laboral. Los esfuerzos gubernamentales en los últimos años para estimular el consumo interno han sido tan variados y briosos como estériles.
El auge de los competidores locales
El mercado del lujo en China encoge y muda. Las marcas occidentales sufren mientras brotan sus competidoras locales. El precio es un factor pero no es el único ni el más relevante. Aquella China tenía poco que ofrecer en el escaparate internacional y esta fabrica los mejores coches eléctricos. El auge ha alimentado el ‘guochao’, algo así como una ola nacionalista que prioriza los productos con elementos de la cultura o la historia china. Vestir con moda patria ya no es un oprobio sino un orgullo.
Dicen que Bernard Arnault, presidente de LVMH, quedó impresionado el pasado año de sus compras en Shanghái. No acudió a las boutiques de Louis Vuitton ni de Dior sino a los de sus competidores chinos. Las crónicas hablan de la joyería Laopu Gold y de Songmont, especializada en bolsos de piel. Los diseños de Songmont, minimalistas y sobrios, aluden a la belleza oriental y la caligrafía china. El pasado año rozó el crecimiento del 90% en ventas digitales mientras las de Gucci y Michael Kors se hundían un 50% y un 40% respectivamente.
La perfumería To Summer se ha ganado el favor con fragancias de té, osmanto o naranja confitada y envases de la porcelana más refinada. Su fundador, Elvis Liu, animaba al desembarco global. “Si solo cuentas con el mercado chino, estás en una situación desfavorable”. Ese es el reto: que Pekín o Shanghái se sumen a París, Milán o Nueva York como catalizadoras de tendencias y lujos globales. Los escépticos son los mismos que años atrás prometían que nunca comprarían un teléfono o un coche chino.
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