La segmentación comercial suele ser una de las claves de las empresas de éxito. La idea es diversificar los productos y servicios que se ofrecen de manera que cada cliente logre satisfacer sus necesidades en la medida adecuada a lo pagado y lograr con ello más ingresos y beneficio empresarial. Pero prometer boato aspiracional y fallar en el intento augura descalabro comercial seguro.
Llaman la atención estos días unas declaraciones de la presidenta de Inditex, Marta Ortega, en la revista ‘Vogue España’ en las que asegura que no piensan hacer de Zara una marca de lujo. Es un planteamiento inteligente a las hipótesis lanzadas desde su nombramiento, que entendían que una adinerada heredera se sentiría más cómoda en el glamur de la moda de pasarela que en el ‘pret a porter’ hispano a secas en plena competencia con firmas asiáticas de moda ultrabarata. Ortega ha respondido con inteligencia y realismo, ya que una cosa es reivindicar la calidad de Zara y otra pretender que sea estrella de diseño en París para minorías mediáticas.
Modelo Inditex
Lo que explica Ortega es que el reto es hacer que prendas de calidad puedan ser adquiridas por la mayoría. El principio que defiende es sencillo y tiene aroma claro de vuelta a los principios de la firma gallega, que pese a la presión de los gigantes tecnológicos asiáticos ‘online’ de la moda ultrarrápida mantiene sus capacidades de desarrollo. La segmentación comercial, que ya aborda el grupo Inditex con sus propias marcas (Massimo Dutti, es buen ejemplo), solo vale si se es fiel a la balanza precio- calidad o el favor del cliente específico elegido. Zara sigue leal a sus estándares. La presidenta de Inditex ha explicado que el modelo de la compañía está enfocado totalmente a la demanda: «La clave reside en mantener un nivel de estocs ajustadísimo y reducir los excedentes al mínimo. Menos del 1% del producto se queda sin vender: no realizamos grandes tiradas que no funcionan y que luego hay que almacenar en una nave», explica en ‘Vogue’.
Falsas segmentaciones
En la maraña comercial actual existen firmas que intentan aprovechar las vulnerabilidades del consumidor en su provecho con falsas segmentaciones y el engaño como base de crecimiento. Con jocosidad puede recordarse el timo que se hizo célebre en los años 90 con la venta a distancia de una solución para el micropene. Tras el pago de una cantidad de dinero relevante se remitía al comprador una lupa infantil de plasticucho de las de plumier infantil de medio pelo. Casi nadie reclamaba y los beneficios del vendedor debieron de ser relevantes y el bochorno de la clientela, mayúsculo.
La segmentación de mercado sin justificación es volver al timo del micropene, a la inflación injustificada y a la ineficiencia injusta del mercado. Vender productos con precio tres veces superior requiere que la calidad sea mucho mayor al estándar y que cumpla con creces las expectativas del cliente a la hora de satisfacer necesidades más allá de las funcionales.
Calidad, clave del éxito
En la actualidad, el timo del micropene ha pasado a ser el del microproducto que se autodestruye con el primer uso o el de poner dificultades al retorno de la compra cuando lo recibido no cumple con lo esperado. El poder de queja de los consumidores es elevado y las malas críticas socavan cualquier trayectoria empresarial. La denuncia de abusos es fundamental para el buen funcionamiento del mercado.
Shein, Aliexpress o Temu venden barato y los retornos del producto comprado no salen a cuenta en la mayoría de los casos, ni al cliente y al vendedor. Otras webs se benefician del tráfico de artículos que no han satisfecho al cliente. En el caso de Amazon también prolifera el producto reacondicionado (confeso o no) y la venta de estocs. Lo más aconsejado es que el producto sea enviado directamente por Amazon. En caso contrario pueden existir problemas en la devolución si el cliente no queda satisfecho.
Shein y la salida a bolsa
Shein vendió un 80% más en España el pasado año, pero la valoración internacional de la compañía ante su próxima salida a bolsa baja. Shein aspira a lograr una valoración de 24.000 millones de euros cuando en algún momento de los últimos años llegó a valorarse en 100.000. El gigante chino que venía para competir con los grandes de la moda a base de precio irrisorio no ha logrado sus objetivos y se vio obligado a diversificar su portfolio de productos más allá de la moda. Hoy Inditex cuesta en bolsa más de siete veces que Shein.
En este devenir inquieto y marcado por incertidumbres geopolíticas, las compras y ventas se están produciendo cada vez más entre países. En ese protagonismo del consumo transnacional, la balanza comercial española goza de buena salud. Como en la economía en general, la situación en España es al menos correcta aunque es difícil percibir a pie de calle quien compra en el extranjero o que extranjeros compran producto o servicio español. Pero las estadísticas apuntan a que las exportaciones españolas van bien.
El factor de las exportaciones
Para la asociación empresarial Amec, la evolución sectorial de la economía española muestra comportamientos muy diferentes en términos de internacionalización. Los bienes de equipo, que representan el 19,5% de las exportaciones españolas, crecieron un 4,2% hasta junio y aportaron 0,8 puntos porcentuales al crecimiento total de las ventas al exterior, solo por detrás de los productos energéticos, que contribuyen con 1,3 puntos porcentuales. En sentido contrario, los productos químicos, que representan el 15,8% de las exportaciones españolas, retroceden un 6,9%. También disminuyen las exportaciones de alimentación, bebidas y tabaco (-1,4%) y bienes de consumo duradero (-3%). «Tenemos una base industrial muy diversa y eso es una fortaleza. Cuando un sector se queda atrás, hay otros capaces de tirar del conjunto. Este año lo estamos viendo claramente con los bienes de equipo, que están creciendo muy por encima del total y compensando las dificultades de otros sectores», explica Joan Tristany, director general de Amec.
Europa frente al mundo
Este experto opina que «Europa debe avanzar justamente en la dirección contraria a la tendencia internacional; abrir mercados y ofrecer a las empresas un marco estable para internacionalizarse. Acuerdos como los de Mercosur o Indonesia son importantes porque amplían las alternativas de nuestras empresas y reducen la dependencia de unos pocos mercados», señala Tristany.
IA agéntica en ordenadores personales
En el contexto internacional vuelven los miedos en torno a la inteligencia artificial, precisamente cuando se han presentado avances claros que van a dinamitar el mundo de los ordenadores como se conoce actualmente por las capacidades de procesamiento con capacidades de IA a nivel local. La idea es que los equipos van a ser capaces de aprovechar la capacidad de la IA agéntica, sistemas de capaces de actuar de forma autónoma para lograr un objetivo específico pedido mediante lenguaje natural. A diferencia de los modelos tradicionales que solo responden a una orden directa, estos agentes o programas basados en nuevos chips planifican, usan herramientas y corrigen sus propios errores paso a paso. Puede haber burbuja financiera en torno a la IA, pero en cualquier caso la revolución tecnológica que implica tendrá un impacto drástico en las empresas y productos de consumo y conviene estar muy atento.
China y su dependencia exportadora
El otro polo de atención a escala internacional es China y su modelo de crecimiento. Sophie Altermatt, economista de Julius Baer, resalta en un informe divulgado este martes la fortaleza exportadora de la manufactura de alta tecnología vinculada a la IA del gigante asiático. Pero alerta también de una situación de relativa debilidad de la demanda interna y el consumo familiar, que mantiene la previsión de crecimiento del PIB en el 4,5% en el 2026. Por ello, las exportaciones siguen un importante colchón para la economía china. Su fortaleza se ha visto impulsada cada vez más por los circuitos integrados, los vehículos eléctricos y otros productos de alta tecnología, lo que subraya la solidez del sector manufacturero chino y la robusta demanda mundial de tecnologías avanzadas. Solo un marcado deterioro de las exportaciones podría desencadenar una respuesta política más enérgica en forma de ayudas públicas.
Confianzas más que artimañas
El éxito empresarial depende más de confianzas que de artimañas, de adecuación de oferta con precios acordes a lo obtenido o dosis de satisfacción para el consumidor más allá de lo esperado.
