Nestlé ha encontrado en el deporte, y especialmente en la Fórmula 1, una vía para reforzar el vínculo emocional de sus marcas con el gran público. En una charla exclusiva con SPORT durante Alimentaria 2026, Carla de Sivatte, directora de Chocolates de Nestlé España, analiza el momento que vive KitKat, detalla la filosofía que hay detrás de sus nuevas alianzas y defiende una idea que sobrevuela toda la conversación: ya no basta con patrocinar, ahora las marcas quieren cocrear, generar experiencia y formar parte real de la conversación del consumidor.
Pregunta. Quería empezar por el momento en el que una marca como KitKat se plantea entrar en la Fórmula 1. ¿Cómo nace esa idea?
Respuesta. Aquí hay dos niveles. Por un lado está KitKat, que es una marca internacional, y es verdad que el patrocinio de la Fórmula 1 nace de una decisión global, de un trabajo de scouting para identificar qué territorios tenían sentido para la marca. Es un contrato mundial de tres años. Desde los mercados locales influimos, participamos en comités globales y aportamos visión, pero la decisión se toma a nivel central. Lo importante es que los territorios en los que entras encajen con la marca y exista una conexión real.
P: ¿Qué buscáis exactamente en esa conexión?
R: Buscamos que haya coherencia entre ambas marcas y que podamos cocrear cosas juntos. Al final, lo que quieres es generar conexión con el consumidor. KitKat es una marca con muchísima cobertura, igual que la Fórmula 1. Y en España la penetración del chocolate es altísima, estamos presentes en muchísimos hogares. Se trata de unir dos marcas muy masivas y, además, con valores compatibles.
Da la sensación de que ya no habláis de patrocinio en el sentido clásico.
Exacto. Creo que ahora buscamos mucho más que poner un logo o una pegatina en un pack y ya está. Queremos ir más allá de una simple vinculación. Lo que intentamos es hacer cosas juntos, crear experiencias, productos y activaciones que realmente se acerque más en el consumidor. Ahí está el valor.
¿Por eso dices que es una relación “win-win”?
Sí, totalmente. Nosotros tenemos una gran capilaridad y presencia en los hogares españoles, y para ellos eso también es muy potente. Es una relación beneficiosa para las dos partes. Ellos nos aportan notoriedad y territorio de marca, y nosotros ponemos esa capacidad de llegar al consumidor de forma muy directa.
Además, este año España tendrá dos Grandes Premios. ¿Eso influye?
Muchísimo. El acuerdo de KitKat con la Fórmula 1 es global, pero luego cada país puede hacer su activación más grande o más pequeña. Y en nuestro caso, que España vaya a tener dos Grandes Premios, siendo además el único país de Europa con dos citas, nos da una oportunidad enorme. Vamos a tener una fan zone muy potente en Barcelona, promociones con entradas experienciales y productos específicos que ayudan a aterrizar esa conexión con la marca.
También habéis llevado a la feria acciones muy visuales, como el coche de chocolate o los simuladores. ¿Cómo está funcionando esa parte más viral?
Está funcionando muy bien. Se ha viralizado mucho porque hay lugares donde se han utilizado coches de carreras reales en puntos de venta, en espacios de mucho tráfico como aeropuertos o grandes superficies. Todo esto empezó con activaciones previas y poco a poco fue creciendo. El coche enorme genera fotos, conversación y difusión. Los simuladores, de momento, los estamos utilizando más en eventos concretos como este.
¿Y a nivel de prescriptores o creadores de contenido, cómo lo estáis trabajando?
Estamos empezando a trabajar con dos perfiles muy relevantes. Uno es Antonio Lobato, que es una referencia absoluta en Fórmula 1 y aporta mucho conocimiento. Y el otro es TheGrefg, que tiene un perfil más divulgador y de entretenimiento, pero también es muy aficionado a la Fórmula 1. Son perfiles distintos y eso nos permite llegar a targets diferentes.
¿Buscabais precisamente eso, llegar a públicos distintos?
Sí, porque una marca como KitKat tiene un target muy amplio. Tienes que encontrar formas de conectar tanto con gente más joven como con públicos más adultos. Y trabajar con perfiles diferentes te permite hacerlo de una forma más natural.
Este 2026 también es año de Mundial de fútbol. ¿Ese contexto ha influido en vuestra estrategia?
Sí, claro. Aunque el acuerdo está planteado para todo el año, el hecho de que haya un Mundial era una parte importante del contexto. Al final, son grandes acontecimientos que concentran muchísima atención. Nosotros estamos muy centrados en el punto de venta, en generar conexión justo donde el consumidor compra. Ya hay mucha exposición vinculada tanto a la Fórmula 1 como al fútbol, y cuando lleguen esos grandes momentos deportivos, esa visibilidad crecerá todavía más.
Os movéis en dos de los territorios más populares del deporte: fútbol y Fórmula 1. ¿Cómo encaja eso con una marca de chocolate, cuando a veces existe el prejuicio de que no va ligado al deporte?
Tiene sentido si lo miras desde los valores. No hablamos de consumir cinco tabletas de una sentada, igual que cuando hablamos de deporte hablamos de equilibrio. Dentro de una dieta balanceada, igual que dentro de un estilo de vida equilibrado, hay espacio para todo. Y además hay valores muy vinculados a nuestra marca y al deporte: la ilusión, la novedad, la energía, el dinamismo, la capacidad de sorprender. También el trabajo en equipo, que es algo muy presente en deportes como la Fórmula 1 y también en nuestra cultura corporativa.
¿Eso significa que Nestlé seguirá explorando el deporte como territorio de marca?
Más que abrir caminos porque sí, lo que ocurre es que el deporte encaja muy bien con nosotros. Siempre será un territorio a tener en cuenta porque comparte muchos valores con la marca, pero no se trata de entrar de forma gratuita, sino de hacerlo cuando realmente tiene sentido. Con la Fórmula 1 lo tiene. Con otros territorios, si hay coherencia, también puede tenerlo.
¿Cómo medís después la repercusión de lanzamientos tan novedosos como estos?
Primero lo ves casi de forma interna. Presentas una idea dentro de la compañía y notas la reacción. Luego llega el cliente, y también percibes ese “wow”. Y después ya entra el consumidor. Ahí tenemos varios indicadores. Está, por supuesto, la venta pura, que es un gran termómetro. En estos momentos, por ejemplo, tanto el coche de KitKat como la tableta específica están teniendo en el punto de venta rotaciones que duplican y triplican las de productos normales. Luego hay otros indicadores de marca, como notoriedad, fidelidad o salud de marca, que te permiten comparar con competidores y medir si has ganado conexión y lealtad.
¿Dirías que esa es la gran diferencia respecto a otras acciones del pasado?
Sí. Antes quizá se aprovechaba el boom puntual de un deporte y se hacía una acción más táctica. Ahora la filosofía es otra: cómo hacemos crecer a las dos marcas juntas, cómo cocreamos de verdad. Es una alianza entre dos marcas que ya son muy potentes por sí mismas.
