El mes de agosto suele ser de escasa actividad en la industria de Castellón. Pero los últimos capítulos de la temporada en el culebrón de Marie Claire animaron los primeros días. Después de un primer intento infructuoso en junio, el juzgado de lo Mercantil de Castellón dio luz verde a la venta de la unidad productiva a la empresa For Men-Koltex, por 250.000 euros de modo que se aleja el riesgo de desaparición de la compañía. Al menos por un tiempo.
A partir de este momento se tiene que poner en marcha un proceso para volver a arrancar la actividad en la factoría de Vilafranca, y para el regreso del ERTE de los 77 empleados que siguen vinculados a la empresa. Los nuevos dueños tratarán de aplicar el plan de negocio de la empresa presentado ante el juzgado, a la espera de la firma del traspaso.
Dentro de la hoja de ruta de los nuevos responsables hay detalles que llaman la atención. El documento tiene tasado el valor de las diferentes partes en las que se reparte la compañía. Por ejemplo, las instalaciones tienen un valor de 4,6 millones de euros, y el estoc de producto disponible se eleva a 1,5 millones. Pero lo más sorprendente tiene que ver con el apartado de los activos intangibles, un concepto que engloba el valor de la propia marca Marie Claire.
Fachada de la fábrica, con su logotipo más reciente. / GABRIEL UTIEL BLANCO
Tanto esta enseña como sus filiales, entre las que destacan Kler o Cherie, tienen un coste de 40.000 euros, según el inventario concursal.
Criterios
¿Es mucho o poco dinero? Hay que tener en cuenta que se trata de una de las marcas más conocidas dentro del segmento de medias. Fernando de Córdoba se dedica a analizar y elaborar estrategias de marcas y tiene publicado un libro dedicado a desentrañar los secretos sobre este mundo. Su veredicto es que se trata «de un valor razonable, aunque hay muchas posibles estimaciones, en función de diferentes factores».
Esto lleva a preguntarse sobre la importancia que tiene una marca. Para este experto, tener un nombre conocido para comercializar un determinado producto debe permitir «que un cliente sea capaz de pagar más por tener algo de esa marca», ya sea porque se asocia a una mayor calidad o trae un componente de innovación. Cuanto más venda una empresa por ello, y por un valor añadido más alto, más vale la marca.
Hay ejemplos muy conocidos. Es sabida la pasión que sienten los compradores habituales de productos de Apple, o la querencia de los consumidores por lucir zapatillas y ropa de determinadas marcas. En el caso de Marie Claire, Fernando de Córdoba cree que en primer lugar «deberían hacer un estudio de mercado y tratar de saber con qué lo asocia el consumidor, a fin de hacer una estrategia de reposicionamiento».
Lugar de origen
Hay otro elemento diferenciador de esta empresa textil, y es que sus productos se fabrican en un pequeño pueblo del interior de Castellón. ¿Esto influye en la decisión de compra, ahora que hay tanta sensibilidad con el fenómeno de la España vacía? Este analista cree que «no se trata de una asociación obvia, pero podría ser parte de esa estrategia, en la que se tenga presente su historia».
Estas cuestiones no son insignificantes. «Las marcas viven en las mentes de la gente, y de ello depende que las más importantes encabecen las decisiones de compra; en mi caso, cuando pienso en medias y pantys pienso en Marie Claire, aunque yo no soy consumidor de este tipo de productos», detalla Fernando de Córdoba.
Evocar al comprador
Un logotipo o un nombre evocan al comprador. Por eso la gente suele decir pan bimbo o usa kleenex. Aunque también puede estar asociada a valores negativos. «La marca Galerías Preciados tiene un dueño, y ha tratado de sacarla a subasta, sin resultado», menciona este entendido. Curiosamente, ese dueño es el Fondo de Garantía Salarial (Fogasa), que ha tenido un papel determinante en el proceso de venta de Marie Claire.
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