«El deporte es importantísimo para la marca España. Tiene un peso enorme en la creación de imagen. Es uno de nuestros ejes de cara al exterior. El impacto (del caso Rubiales) ha sido brutal, por lo menos en el espacio europeo, donde están ojipláticos». Este es el análisis que hace Nieves Jiménez Padín, experta en marca y reputación corporativa, del impacto que ha tenido la crisis reputacional de la Federación, tanto para la institución como para el deporte y el propio país.
Jiménez Padín ha sido responsable de los departamentos de reputación, marca corporativa y comunicación en El Corte Inglés y ha representado a la compañía en el Foro de Marcas Renombradas Españolas, entre otros cargos e instituciones. Actualmente, es directora de Marca y Comunicación de Stratego Abogados. Desde su perspectiva analiza con preocupación un caso grave que ha afectado a la diplomacia corporativa de la RFEF y que ha arrastrado a las marcas que tienen acuerdos comerciales con la Federación.
«Una imagen turbia y machista»
Para Reputation Lab, que anualmente elabora anualmente el informe RepCore Nations (España ocupa la 13ª posición a nivel mundial gracias, en parte, al deporte), la reputación «es un concepto emocional que engloba sentimientos como la admiración, el respeto y la confianza. O todo lo contrario cuando es mala. Esos sentimientos condicionan las actitudes y comportamientos de los grupos de interés de la empresa u organización, como comprar sus productos, solicitar empleo o invertir en ella».
Según María Ruiz Pacheco, socia de la consultora en Mirada 360º (con carrera en KMPG Grant Thornton o Zed), especialista en reputación corporativa, marca y estrategia, «la imagen de España en el fútbol, donde somos líderes, tanto en masculino y femenino, hace que seamos un foco de atención. Con este conflicto hemos dado una imagen turbia y machista, aunque no todos los países tienen la misma consideración».
Como recuerda Jiménez Padín, la reputación son vasos comunicantes. Así, las 21 marcas asociadas a la Federación en distintos niveles se han visto afectadas por lo sucedido en los últimos días. Las dos cotizadas en el Ibex 35, Iberdrola e Iberia, fueron las primeras en comunicar su postura. La aerolínea lo hizo horas después de la asamblea y del polémico discurso de Rubiales pidiendo «medidas oportunas y pertinentes» para preservar «los derechos y la dignidad de las y los deportistas». En un mensaje publicado en ‘X’ (antes Twitter), explicaba que «siempre ha apoyado y va a seguir apoyando» el talento, el deporte y el fútbol español.
Iberia e Iberdrola, las primeras en posicionarse
Iberdrola, la gran impulsora del deporte femenino en todas sus vertientes, manifestó su intención de seguir «apostando por la defensa de la igualdad de los derechos y la dignidad de las mujeres» y, en ese sentido, aseguró que «cualquier actitud que se desvía o vaya en contra de estos valores no tiene cabida en el mundo del deporte ni en la sociedad».
Para Ruiz Pacheco, especialista en reputación corporativa, lo sucedido mantiene «la percepción de que el fútbol sigue siendo machista y de que consiente una serie de actitudes que chocan absolutamente con los valores sociales. Al revés de lo que deberíamos sentir por las futbolistas que han conseguido un hito que representa la igualdad».
Como patrocinador del fútbol femenino, Iberdrola observa «con gran preocupación la situación que está empañando el triunfo de la selección y está desviando el foco fuera del terreno de juego». En apenas unos días, las compañías han visto cómo el alto retorno por inversión que provocaba la victoria mundialista se tornaba en retos que, como marcas asociadas a la RFEF, necesitaban resolver.
«Las empresas involucradas tienen métricas para medir su reputación. Lo hacen a través de los distintos grupos de interés o ‘stakeholders’. Más si cabe porque cuando te vinculas a un deporte lo haces para ganar imagen y valores positivos asociados, sobre todo en el caso del deporte femenino«, añade Jiménez Padín.
La gravedad de lo sucedido obliga a una rápida y contundente reacción «sobre un asunto donde no se puede ser pasivo». Seur condenaba «cualquier comportamiento ofensivo o degradante» y mostraba su confianza para tomar «las decisiones adecuadas para que situaciones como las vividas no se vuelvan a repetir en el futuro».
«La velocidad de reacción en la reputación es esencial»
Como nexo común de los patrocinadores está el apoyo a las decisiones que, desde órganos como el TAD, puedan tomarse al respecto. Renfe, que compra soportes publicitarios en los encuentros celebrados en España, iba un paso más allá e indicaba que sus servicios jurídicos «estudiaban medidas adicionales».
Por su parte, Multiópticas hacía un llamamiento «a la reflexión profunda y la adopción de las medidas oportunas» y la empresa Victoria, cerveza oficial de la selección, resaltaba que «continuará apoyando a las jugadoras, al deporte en general y en especial a sus valores» después de «lamentar» lo sucedido y confiar en que «se tomen las decisiones adecuadas por los órganos competentes». Sangre de Toro tomaba partido a favor de las futbolistas, «condenando los hechos acontecidos».
De los cuatro patrocinadores oficiales de la RFEF, hay dos que, hasta la fecha, no han manifestado públicamente su postura. Se trata de Halcón Viajes y la tecnológica china TCL. Aunque de hacerlo ahora, ya no tendrá efecto. «En temas de reputación, la velocidad de reacción es esencial. No es lo mismo tomar una postura de partida que esperar a ver qué sucede. Las organizaciones han de alinearse con la sociedad, que, en este caso, ha tenido un posicionamiento común«, explica Jiménez Padín.
Para la experta en reputación de marca, la única solución efectiva pasa por cambios estructurales: «El problema ha dejado de ser de una persona o de su forma de actuar y ha pasado a ser de una organización». Así se evidenció en los aplausos y adhesión de la asamblea que después se convirtieron en comunicados de rectificación, cuyos máximos exponentes, por su relevancia, fueron De la Fuente y Jorge Vilda.
La junta evidenció «un liderazgo anticuado, aplaudido por los que allí estaban». De ahí que Jiménez Padín considera que el único giro de los acontecimientos vendrá «con una demostración pública como sería el cambio del comité directivo, con la inclusión de mujeres, o revisando los códigos de conducta, poniendo en marcha medidas que revisen los protocolos».
La candidatura del Mundial 2030, en entredicho
María Ruiz Pacheco opina que se ha incrementado «una percepción de mala gobernanza en la Federación, donde se ha visto que hay un líder que hace y deshace con nombramientos y retribuciones delante de las cámaras (el contrato a Vilda y el ofrecimiento a Montse Tomé). Se ha visto una lucha personalista y un liderazgo caudillista».
Desde el beso forzado de Rubiales a Hermoso hasta el desarrollo de la asamblea, pasando por su comportamiento en el palco, se ha producido «una gestión catastrófica, porque lo que era un problema de reputación se ha convertido en un problema de realidad». Porque la igualdad se ha convertido en un eje estratégico para la RSC (responsabilidad social corporativa) de las empresas como las que han manifestado su disconformidad con lo sucedido en la RFEF.
Muchas de estas compañías poseen operaciones internacionales, un terreno en el que la imagen de la Federación y del fútbol español también se ha puesto en cuestión. La crisis llega en un momento clave, con la carrera por el Mundial 2030 en la fase final (se decidirá en junio 2030). «En este sentido, se espera que las decisiones de la Federación, la FIFA, los futbolistas y las territoriales sean capaces de dar una respueta sensata que demuestre que las cosas no son tan malas como se perciben y que hay propósito de enmienda», sentencia Ruiz Pacheco, de Mirada 360º.
Para la cita mundalista, la candidatura de España, Portugal y Marruecos partía como favorita. Ahora, los rivales, como Ignacio Alonso, de la Federación Uruguaya, aprovechan para presentar armas: «Es una señal, debe ser en Sudamérica». Y el propio Víctor Francos, presidente del CSD, admitía que «hace dos semanas estábamos mejor situados para el Mundial».
