Para quién no conozca Varma, ¿cómo definiría la compañía en un titular?
Una empresa familiar constructora de marcas icónicas, con alma, que merecen ser compartidas.
Varma nació como una empresa familiar en plena posguerra. ¿Qué valores fundacionales considera que siguen intactos en la actualidad?
El valor más importante que nos inculcaron nuestro abuelo y nuestros tíos es la humanidad. Nosotros ponemos a las personas en el centro. Lo primero son las personas y luego está la forma en la que desarrollamos nuestro trabajo, que es con ética, dando lo mejor de nosotros cada día, imprimiendo la cultura del esfuerzo y la excelencia. Dos valores que caracterizan también la forma de relacionarnos entre nosotros son la confianza y el compromiso. Depositamos toda nuestra confianza en las personas que trabajan en Varma y esperamos el máximo compromiso por parte de ellas. Y, por último, el espíritu emprendedor heredado de nuestro fundador, que hoy se traduce en innovación y visión de largo plazo.
¿Qué supuso para Varma pasar de ser distribuidores de vinos y espirituosos a propietarios de marca cuando compraron Ron Barceló en el año 2000?
La compra de Ron Barceló fue decisiva para Varma porque nos permitió controlar toda la estrategia y el proceso productivo, desde la caña de azúcar hasta la comercialización. Gracias a ello, la marca se ha consolidado como líder en España desde hace cuatro años y se ha expandido internacionalmente, llegando a más de 80 países desde la República Dominicana. Esta adquisición supuso una transformación estratégica para Varma: pasó de gestionar marcas de terceros en un solo mercado a controlar la cadena de valor, construir una marca con visión a largo plazo y dar inicio a su expansión internacional.
Tras esta compra y su participación en el capital de Yzaguirre, Master’s Gin o Macaronesian, ¿están pensando en adquirir nuevas marcas?
Siempre estamos muy atentos a aquellas oportunidades que encajen con nuestra estrategia y nuestros valores. Lo importante para nosotros es mantener una cartera sólida y diversa, en el que nuestras marcas propias convivan también con marcas internacionales de gran prestigio.
¿Cómo ha evolucionado la relación de Varma con sus socios internacionales -como Hendrick’s y Glenfiddich, entre otros- a lo largo del tiempo?
La relación de Varma con sus socios se basa en la confianza, el compromiso y la visión a largo plazo. Gracias a su conocimiento del canal hostelero -clave en España, donde se concentra el 60% del consumo de espirituosos- y a su red de más de 25.000 puntos de venta, la compañía se ha consolidado como un socio estratégico en la construcción de marcas. Varma acompaña a sus socios en todas las fases del proceso, aporta conocimiento del mercado y marca tendencias, como demostró al impulsar la categoría de ginebra prémium con Hendrick’s, hoy una marca icónica de nuestra cartera.
El apellido de la familia ha estado vinculado al sector del vino y los espirituosos durante más de ocho décadas. ¿Qué significa para usted ese legado?
Es un orgullo y una responsabilidad pertenecer a la tercera generación de una familia ligada al sector desde 1942, con el compromiso de mantener la excelencia, la calidad y el respeto a la tradición y la cultura asociadas al vino y los espirituosos. Además de continuar este legado estamos impulsando la diversificación a través de Varma Food & Care, la distribuidora de alimentación y cuidado personal que más crece dentro del grupo -cerca del 150%- y grandes planes de futuro.
Teresa Martín de la Mata, presidenta del grupo Varma. / José Luis Roca
A finales de los años 90 se creó un comité en Varma que diseñó el plan de sucesión de la segunda a la tercera generación. ¿Cómo fue este proceso?
La compañía fue pionera en España en establecer un protocolo familiar en 1991, garantizando la relación ordenada entre familia y empresa. El proceso de incorporación de la tercera generación se llevó a cabo de forma profesional y objetiva, con la participación de un comité independiente y la consultora Spencer Stuart. Los seleccionados seguimos un plan de formación de cinco años con rotaciones internas y experiencias internacionales.
Este mes cumple cuatro años en la presidencia de Varma. ¿Qué destacaría de este tiempo y cuáles son los retos principales que tiene por delante?
Es un honor liderar el relevo generacional junto a mis primos Jesús y José Manuel, que son los vicepresidentes y con quienes he formado un equipo muy complementario. Durante esta etapa hemos definido los pilares estratégicos de la nueva etapa, alineando a toda la organización en el plan estratégico e impulsando proyectos clave como la nueva imagen, el plan de sostenibilidad, Innovarma y la división Varma Food & Care. Estos avances han reforzado la gobernanza, consolidado la visión de futuro sin perder la esencia familiar y situando a Varma como una de las mejores empresas para trabajar en España. Los próximos retos se centran en la innovación, la sostenibilidad, la diversificación y en mantener al equipo alineado e ilusionado con el proyecto.
¿Cuál ha sido su peor momento al frente de Varma?
Asumir la presidencia fue un reto ilusionante pero también imponente, especialmente durante el primer año, marcado por la responsabilidad de estar a la altura de generaciones anteriores y gestionar el cambio familiar.
Según las últimas cuentas presentadas en el Registro Mercantil de 2024, la facturación llegó a los 248 millones, con un aumento del 14%. ¿A qué atribuyen esta fuerte subida de las ganancias?
En 2024, Varma Spirits & Wines consolidó sus resultados récord pese a la caída del sector, mientras que Varma Food & Care logró por primera vez beneficios operativos, marcando un punto de inflexión en su trayectoria. Estos avances reflejan la aplicación rigurosa del plan estratégico de la compañía, centrado en el crecimiento ordenado y la rentabilidad.
¿Qué esperan de la facturación y los beneficios de 2025?
Siempre superarnos, pese a la adversidad. El sector de los espirituosos sigue en tendencia negativa pero nosotros, gracias a nuestras marcas líderes, estamos optimizando recursos y buscando constantes eficiencias. Por el lado de Varma Food & Care, el ejercicio 2025 será bueno. Trazamos un plan estratégico muy pensado, sin perdernos en más indicadores que la rentabilidad y teniendo siempre presentes lo que en el pasado no ha funcionado tan bien. Estamos enfocados y el equipo está motivadísimo, así que tengo la plena confianza en que así será.
Distribuyen marcas como Ron Barceló, Glenfiddich y Macaronesian Gin, ¿cuál es el secreto para que aumente el consumo de una bebida en concreto? ¿Publicidad, margen con el cliente…?
Aunque no creo que exista la fórmula perfecta, me atrevo a decir que todo tiene que funcionar. Un producto de calidad que satisfaga el paladar del consumidor. Un posicionamiento bien definido. Una estrategia de marca acorde al posicionamiento y al target. Una ejecución de la estrategia en el punto de venta bien implantada. Una política comercial bien estructurada que haga ganar a todos los estratos de la cadena. Una inversión acorde con los objetivos y coherencia y constancia. Y, por supuesto, marcas que conecten con el consumidor. La publicidad, claro, es muy importante pero no lo es todo. La construcción de marca, la coherencia y la experiencia y el conocimiento del mercado son claves para lograr un crecimiento sostenido en el tiempo.
En los últimos años han incorporado a la cartera de productos los refrescos de Prime y Miwi. Para que Varma firme un acuerdo de distribución con una empresa, ¿qué debe tener esa bebida?
El producto es sin duda importante, pero es más relevante que el propietario de la marca comparta con nosotros una visión común: del negocio, filosofía del trabajo, la importancia de construir una marca sólida en el mercado. La confianza mutua, la agilidad en la toma de decisiones y una mentalidad colaborativa y con visión de largo plazo son aspectos claves para que un acuerdo tenga éxito.
Tras la pandemia en España se ha puesto de moda el tardeo, ¿qué supone esto para Varma? ¿Cómo de duro fue el covid-19 para Varma?
El efecto pospandemia trajo consigo cambios en los hábitos de salir y socializar. De todos ellos es cierto que el tardeo se ha mantenido, pero esta tendencia ya la habíamos apuntado como incipiente antes del covid-19. El tardeo nos asemeja a los horarios europeos donde el día cobra más protagonismo que la noche para un público más adulto y, ahí, entran en juego todos los productos de nuestro portafolio de bebidas desde un Yzaguirre Rosé con tónica, una copa de Barceló Imperial o Macaronesian Gin con tónica, por mencionar algunos. La pandemia fue un mazazo para la hostelería y por extensión, para el sector de las bebidas. Con las restricciones de movilidad y de sociabilidad vigentes, en consumo de espirituosos cayó drásticamente. Sim embargo, supimos reaccionar de manera ágil y adaptarnos a las nuevas circunstancias. Esa capacidad de adaptación, junto con la fortaleza de nuestra cartera y nuestros equipos, nos permitió salir reforzados y preparados para afrontar un nuevo contexto de consumo.
«La hiperregulación es ineficaz»
¿Considera que la regulación del vino y de las bebidas alcohólicas es muy estricta en España?
Lo que es relevante a estos efectos es que las normas que se dicten sigan los principios de la buena regulación: necesidad, eficacia, proporcionalidad, seguridad jurídica y transparencia. La hiperregulación es ineficaz. Lo idóneo es menos leyes, más claras y que se vigile su cumplimiento, y para eso trabajamos con y desde Espirituosos de España.
Varma está en Espirituosos de España y también en la Federación Española del Vino y en la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas. ¿Cómo de importante es para una empresa de bebidas tener voz en una patronal?
Formar parte de las asociaciones sectoriales es una responsabilidad para una empresa como la nuestra. En Espirituosos de España llevamos años trabajando en los grandes desafíos comunes, desde la defensa de los intereses del sector hasta la promoción del consumo responsable y el seguimiento de los cambios legislativos que nos afectan. Pero no nos quedamos ahí. También somos miembros de la Federación Española del Vino (FEV) y de la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB), porque entendemos que tener voz en estos foros nos permite aportar a la construcción de un sector más sólido, más competitivo y alineado con las demandas sociales. Al final, se trata de hablar con una única voz, de sumar fuerzas para poner en valor una industria que genera riqueza, empleo -mucho de él en el ámbito rural- y que tiene un impacto directo en sectores clave para nuestro país como la hostelería, la restauración o el turismo.
Esta entrevista forma parte de la serie ‘Los que dejan huella’, un proyecto conjunto de Prensa Ibérica y KPMG para dar a conocer las opiniones de destacados empresarios familiares del país y que culminará con la publicación de un libro.
