El fenómeno de los influencers, aquellas personas con conocimientos, prestigio y presencia en determinados ámbitos en los que sus opiniones pueden influir en el comportamiento de muchas personas, no para de crecer en España y en los países de nuestro entorno. De hecho, este mercado es el que menos inversión genera entre los grandes países europeos, según el primer estudio de mercado internacional de 2024, realizado por Kolsquare, plataforma líder en inteligencia de marketing de influencers, y Newton X, compañía especializada en investigación de mercados B2B.
El informe ofrece un análisis profundo sobre las tendencias y prácticas del marketing de influencers en cinco países europeos: Alemania, Francia, Reino Unido, España e Italia. Basado en encuestas a 385 responsables de marketing, el estudio revela diferencias significativas en el gasto, estrategias y prioridades éticas en cada uno de estos países.
En España, este mercado muestra «un dinamismo notable», a pesar de tener el gasto más bajo entre los países encuestados, con un promedio anual de 870.000 euros, el 41% de las empresas españolas aumentó su inversión en influencer marketing entre un 20% y un 49% en el último año. Según Ana Moyano, estratega de marketing de Kolsquare, esto refleja una adopción y expansión significativa en el país. Además, el 39% de las empresas españolas prefiere trabajar con nuevos influencers.
Entre los desafíos que enfrentan los responsables de marketing españoles están la medición del retorno de inversión (ROI), los cambios en los algoritmos de las plataformas y la falta de datos confiables, lo que indica que el mercado aún está en desarrollo. Aun así, el 61% de las empresas planea ser más cuidadosa en la selección de influencers, y el 58% cree que los influencers poco éticos serán eliminados del mercado.
Alemania: líder en inversión
Alemania destaca por ser el país con mayor inversión en marketing de influencers, con un gasto promedio de 5,74 millones anuales. Un 82% de los directores de marketing alemanes aumentó su presupuesto en influencers entre un 10% y un 49% el año pasado, y el 65% espera seguir aumentando su inversión. A pesar de la alta inversión, la ética en la selección de influencers no es una gran preocupación, pero las campañas patrocinadas y el marketing de afiliación son las activaciones más frecuentes.
Francia: énfasis en la ética
Francia adopta un enfoque más conservador en el marketing de influencers, con un 45% de las empresas prefiriendo trabajar con influencers establecidos en lugar de nuevos. Los presupuestos son relativamente moderados, con un gasto que no suele superar el millón de euros. Las empresas francesas también dan mucha importancia a la ética y la transparencia en la selección de influencers, priorizando el número de seguidores (54%) y la conducta ética (53%). Las activaciones más comunes incluyen eventos y reseñas de productos.
Reino Unido: uso de Facebook
El Reino Unido se distingue por sus estrategias a gran escala, con un 36% de las empresas trabajando con 50-249 influencers al año. A pesar de ello, el gasto en influencers es relativamente bajo, con un promedio de 994.000 euros. El marketing de afiliación y los regalos de productos son las activaciones más populares, y el 72% de los directores de marketing utiliza Facebook como plataforma principal para sus campañas. Aunque el cumplimiento de regulaciones es importante, menos de la mitad de las empresas británicas consideran crucial cumplir con criterios éticos al seleccionar influencers.
Italia: foco en la ética y el impacto social
Italia muestra una gran preocupación por la ética corporativa en el marketing de influencers, con un 77% de los directores de marketing considerando este aspecto fundamental al seleccionar a los creadores. Las empresas italianas también destinan una cantidad significativa a los influencers, con un 13% invirtiendo entre un millón y 4,99 millones al año. A diferencia de otros países, Italia da prioridad al impacto social y ambiental de las campañas con influencers, siendo los eventos de influencers una de las activaciones favoritas.
A pesar de las diferencias entre países, el marketing de influencers sigue siendo una estrategia clave en Europa. «Instagram es la plataforma más utilizada, y el objetivo principal de las campañas de influencers es la concienciación de marca, seguido de las ventas. Sin embargo, la medición precisa del ROI y encontrar el equilibrio entre el control de la marca y la libertad del influencer siguen siendo desafíos comunes», sentencias el informe.
