El Gobierno aprobó en el Consejo de Ministros su plan de regeneración democrática con reformas que van desde la ley de publicidad institucional hasta del Código Penal para profundizar en la transparencia tanto de los medios de comunicación como de las administraciones públicas. El Ejecutivo pretende reforzar la transparencia haciendo públicos los datos sobre los propietarios de los medios y sus accionistas, dando funciones de regulación, registro y capacidad de sanción a la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) con el fin de crear un registro con información sobre su propiedad e inversión publicitaria. Pero, ¿cómo se regula la en otros países europeos?
La publicidad institucional en el Reino Unido está coordinada por la Oficina del Gabinete, que depende del primer ministro. En la actualidad no existe una regulación clara que determine cuánto dinero público puede destinar el Ejecutivo de turno para este fin. Cada departamento ministerial tiene asignado un presupuesto variable, sin normas que marquen en qué medios insertar esa publicidad.
Desde el 2019, la fecha de la última elección y momento de la llegada de Boris Johnson, el presupuesto para publicidad institucional destinado a cubrir los siguientes cuatro años se ha fijado en 930 millones de libras, (1.083 millones de euros), más del doble del presupuesto anterior en el mismo periodo. Es cierto que una parte importante se ha venido destinado a campañas relacionadas con el covid y la pandemia, pero otras han sido criticadas por no respetar las normas sobre publicidad institucional. La investigación llevada a cabo por la Advertising Standards Authority, de una campaña del gobierno conservador antes de las elecciones locales este año, sobre el aumento del nivel de vida en algunas zonas del país, determinó que no respetaba las normas de comunicación y marketing. La oposición tachó los mensajes en vallas y periódicos locales de “propaganda Tory” pagada con dinero de los contribuyentes.
En cuanto a las elecciones generales, en el Reino Unido la Ley del 2003 prohibió todo tipo de publicidad política en televisión o radio. En su lugar se otorgó a los partidos un espacio gratuito en antena para emitir sus mensajes. Si se puede hacer en cambio publicidad electoral en prensa, vallas, o redes sociales. BEGOÑA ARCE
El Gobierno federal de Alemania califica la publicidad institucional de “publicidad para proyectos de ley”, y la considera una herramienta de comunicación con la ciudadanía. Los sucesivos Gobiernos federales se agarran a una sentencia del Tribunal Constitucional para justificar los gastos en publicidad institucional.
En la sentencia, el Constitucional establecía lo siguiente: “La tarea de gestión estatal que corresponde al Gobierno Federal, junto con los demás órganos constitucionales designados para ello, incluye como parte integrante la facultad de informar y publicitar. Esto no sólo es constitucionalmente permisible, sino también necesario para mantener vivo el concepto básico en la comunidad democrática y permitir a los ciudadanos participar en la toma de decisiones políticas bajo su propia responsabilidad y hacer frente a los problemas existentes”.
Para ellos, tanto la cancillería como los diferentes Gobiernos federales dedican una parte de su presupuesto anual. Los partidos representados en el Bundestag tienen el derecho a preguntar cuánto se ha gastado en esa publicidad y qué empresas han sido adjudicadas con esos contratos, y el Gobierno está obligado a responder con la información detallada.
Gracias a una pregunta parlamentaria de Die Linke, ahora es público que el Gobierno federal gastó más de 67 millones de euros en publicidad institucional en 2021 y que en 2022, el monto superó los 32 millones. La pandemia y las elecciones federales se llevaron buena parte de los gastos dedicados a esa comunicación gubernamental. ANDREU JEREZ
Las campañas de publicidad institucional en Francia no son consideradas ayudas a los medios de comunicación. De hecho, están muy poco regulados los anuncios en medios por parte del Estado. El dinero de la administración gala se reparte entre medios escritos, cadenas de televisión y emisoras de radio. Y esto se compagina con ayudas directas a partir de tres mecanismos.
El primero de ellos son las ayudas a la difusión para pagar el coste del envío de periódicos o revistas a sus suscriptores y puntos de venta, y el monto va en función del número de lectores y compradores. El segundo son las ayudas a la pluralidad, que se destinan a los medios con menos ingresos por vía de la publicidad y cuyo fin es lograr un ecosistema mediático diverso. Y el tercero son las subvenciones a la modernización, que sirven para dar un espaldarazo a las empresas en la transición digital. REDACCIÓN
En Italia, las reglas de asignación de los fondos dedicados a la publicidad del Gobierno han sido establecidas por un sinfín decretos, que empezaron a debatirse en los años noventa, siendo el más reciente el que entró en vigor en 2021. Según dichas legislaciones, al menos el 50% de las campañas gubernamentales deben asignarse a los diarios, semanarios, y radiotelevisiones nacionales que incluyen en su programación al menos un 25% de programas informativos, así como a páginas online previamente inscritas al registro nacional de los operadores de la comunicación.
La misma ley establece que al menos otro 15% debe asignarse a emisoras privadas de televisión y radio que operen en los países miembros de la Unión Europea. La legislación italiana también prevé que la mayoría de las campañas gubernamentales se asignen a través de convocatorias públicas a las que todos los medios que lo soliciten pueden presentarse. Esto implica que se evalúen todas las ofertas y los fondos se destinen a los sujetos que hacen la mejor oferta (calidad) al menor precio. Los criterios de asignación son determinados por los funcionarios encargados de la asignación, en base a los objetivos de la campaña, y no son regulados a través un criterio fijo. IRENE SAVIO
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