En Madrid hay más influencers que habitantes en San Lorenzo del Escorial, Algete, Humanes de Madrid, San Martín de la Vega o Villalbilla, entre otros. Son 23.246 y representan cerca del 16% del total en España, que asciende hasta los 153.396, según Kolsquare, plataforma europea especializada en gestión de campañas. “No deja de ser la capital y, junto a Barcelona, es donde se concentra la mayor cantidad de creadores de contenido relevantes para las marcas”, explica Ana Moyano, marketing strategist de la compañía. “La cifra ha ido creciendo exponencialmente en los últimos años, pero no a todos se les puede considerar activos y relevantes. Existen criterios: un mínimo de seguidores, frecuencia de publicación, categoría personal, actividad en los últimos tres meses y que, al menos, un 30% de su audiencia esté localizada en el país analizado”, añade.
Según los datos analizados en la capital, 17.586 de estos creadores tienen, como mínimo, 5.000 seguidores, ya sea en Instagram o TikTok. De ellos, 9.173 son mujeres, 7.906 hombres y 68 no se identifican con ninguno de los dos géneros. En cuanto a los intereses o áreas de las que se ocupan, Madrid cuenta con 6.538 creadores de viajes, 5.860 que comparten contenido de moda, 4.664 de belleza y lifestyle, 3.537 se dedican al mundo deportivo y apenas 195 son especialistas en humor. Además, 199 madrileños cuentan con certificado de Autocontrol para regular sus campañas publicitarias.
España es el quinto europeo país con mayor número de creadores de contenido. / AGENCIAS
El estudio comienza sustituyendo el término influencer por key opinion leader o líder de opinión que, según Moyano, define mejor la realidad del sector. “No es simplemente alguien con muchos seguidores, sino un creador de confianza. Son figuras que han construido su relevancia sobre pilares que no se pueden comprar: la credibilidad y la autoridad en un territorio específico. Ya sea moda, tecnología o sostenibilidad. Es aquel que domina su nicho y cuya opinión tiene el poder de movilizar pensamientos y decisiones”. Según la experta, la principal diferencia con el resto de usuarios en redes sociales es la comunidad que tienen detrás: “No gestionan audiencias pasivas, sino ecosistemas de compromiso real. Es una relación sólida y duradera que se manifiesta en métricas que van mucho más allá de un número. Son, en definitiva, un puente entre el mensaje de una marca y la audiencia”.
Brecha salarial
La balanza, tanto en Madrid como en España en general, se inclina a favor de las creadoras. Son más con respecto a los hombres. Sin embargo, también arrastran una disparidad en cuanto a las retribuciones que ingresan. “El 38% de las mujeres influencers en Europa gana menos de 500 euros al mes, frente al 23% de los perfiles masculinos, según el estudio Voices of the Creator Economy 2025”, suma. Pese a que la creación de contenido en redes sociales se considera un trabajo más a día de hoy, algunos de ellos aún son “financieramente vulnerables”: “La mayoría trabaja como profesionales a tiempo parcial, compaginando un empleo con la creación de contenido, una actividad marcada con frecuencia por la inestabilidad económica y una gestión administrativa compleja”.
La presencia de influencers en Madrid aporta “innumerables beneficios a nivel de reconocimiento de marca y ventas”. Tal y como ella misma cuenta, el 74% de las marcas prevé aumentar la inversión en influencer marketing este año con un gasto medio actual de 175.000 euros. Un 11% de las marcas destinarán más de un millón de euros. “Hay una tendencia hacia la profesionalización del sector. Cada día más. No hablo de audiencias largas o cortas, sino de la calidad del contenido. Algunos, pertenecientes a nichos muy concretos, crean contenido de muchísima calidad pero no tienen grandes audiencias. Son igualmente importantes para las marcas”, sostiene. Estos se clasifican como nano-influencers, micro-influencers, macro-influencers y mega o celebridades influencers. Ana cree que debemos distinguir entre creadores de contenido, que son quienes cuentan con un talento especial para producir material visual o escrito “que engancha”; y los tiktokers o youtubers, un término que sólo revela “dónde operan”.
Aída Domenech (Dulceida). / AGENCIAS
Líderes de opinión
“La diferencia fundamental es que los líderes de opinión han logrado que la audiencia valide su criterio. Un tiktoker se hace viral por un baile pasajero, pero ellos son a quienes se acude cuando quieres saber qué cámara comprar, cómo cuidar tu piel o qué opinar sobre un tema social. Son referentes en el mensaje y, para las marcas, esta distinción es vital. Con unos buscan alcance y con otros credibilidad”, añade. Sin embargo, el sector requiere de una regulación, según la experta, ya que todos estos creadores no están registrados en ningún sitio: “No les permite estar dados de alta para poder tener derechos y obligaciones como en cualquier otra actividad. En países como China, para hablar de determinados temas como salud o economía, los influencers deben contar con un título académico que les valide tratar estos temas”. Ana asegura que “aún no hemos tocado techo”.
“Las cifras demuestran un crecimiento sostenido de los influencers y las audiencias. Esto camina de la mano con el aumento de usuarios en redes. A nivel mundial, el 69,9% de la población las utiliza”, insiste. De los 207 millones de creadores de contenido que hay en todo el mundo, aproximadamente 50 millones se consideran profesionales o, al menos, monetizan su contenido de forma recurrente. Sin embargo, su presencia en según qué eventos o contextos, todavía no es bienvenida. “En ocasiones, el objetivo de las organizaciones es maximizar el alcance y conectar con audiencias que, quizás no consumen los medios tradicionales. Deben acudir preparados a estas reuniones, al igual que lo haría cualquier otro trabajador. Si queremos que se nos tome en serio como industria debemos actuar con la seriedad que el escenario requiere. El reto no es decidir si deben estar o no, sino trabajar para que su presencia aporte un valor real, auténtico y, sobre todo, coherente”, concluye.
