La responsabilidad ya no es opcional. La economía circular ha dejado de ser un concepto aspiracional para convertirse en una exigencia regulatoria con impacto directo en la cuenta de resultados. Bajo el paraguas de la Responsabilidad Ampliada del Productor (RAP), las empresas que ponen productos en el mercado deben financiar y organizar la gestión de los residuos que generan. Y lo hacen, en la mayoría de los casos, a través de los llamados Sistemas Colectivos de Responsabilidad Ampliada del Productor (SCRAP).
Ese fue el eje del debate celebrado el pasado 5 de febrero en la sede de Prensa Ibérica en Madrid, bajo el título “SCRAPs y estrategias de comunicación en la economía circular”, un encuentro organizado por EL PERIÓDICO, El Periódico de España, ‘Activos’ y Prensa Ibérica, con la colaboración de AEVAE/Heura, Ecolec Waste Hub, Ecovidrio, Envalora, Recyclia y Signus Ecovalor, donde se reunierono representantes institucionales, directivos de los principales sistemas colectivos y expertos del sector para analizar no solo el cumplimiento normativo, sino el reto añadido: cómo comunicarlo a empresas y ciudadanos en un contexto de creciente exigencia ambiental y escrutinio social.
El debate estuvo moderado por Tomás Matesanz, director de Estrategia y Asuntos Públicos en Marco Agency, quien dejó clara la premisa desde el inicio: «Hoy en día lo que no se comunica no se sabe». En su intervención subrayó que la comunicación se ha convertido en «un elemento primordial en este entorno y ecosistema de los SCRAP» y defendió la necesidad de un «triángulo virtuoso» entre administración, productores y sistemas colectivos para que la economía circular sea creíble y eficaz.
Un marco europeo cada vez más exigente
La visión institucional la aportó Paula Ceballos, analista política en la Representación de la Comisión Europea en España, quien recordó que la transición hacia la circularidad no avanza al ritmo esperado.
«No estamos avanzando como se debería», advirtió. Según datos de Eurostat citados durante el encuentro, en España solo el 8,5% de las materias primas procede de materiales reciclados, frente al 12% de media europea. «Hay un 91% de los materiales que se van a la basura, y en esos materiales hay un valor», subrayó.
Para Ceballos, el ciudadano es «el actor principal del cambio en la economía circular», pero ese protagonismo exige información clara y fiable. La nueva normativa europea de envases, que armoniza obligaciones de información y reporting en los 27 Estados miembros, obligará a productores y sistemas RAP a explicar de forma comprensible cómo prevenir y gestionar correctamente los residuos. «Las necesidades de información son para los consumidores y para la Administración, que a su vez informará al consumidor», señaló.
La exigencia no es solo ambiental. Es también reputacional. En palabras del moderador, la sociedad actual es «desconfiada» y cuestiona si productores y Administración trabajan realmente en beneficio común. De ahí que la transparencia y la trazabilidad se hayan convertido en conceptos centrales.
Del cumplimiento al modelo de negocio
Desde la óptica empresarial, el mensaje fue claro: la RAP ya no es solo una obligación formal, sino un factor que condiciona diseño, producción y estrategia.
Román Martín, director de Relaciones Institucionales de Signus Ecovalor, explicó que en el sector del neumático el residuo se genera en talleres y entornos industriales, lo que cambia el enfoque comunicativo respecto a otros flujos más domésticos.
«La RAP es un término muy amplio. No afecta solo al residuo, afecta a la puesta en el mercado del producto”, afirmó. La normativa europea sobre ecodiseño y trazabilidad impacta directamente en cómo se conciben los productos. «Es un concepto muy potente», resumió.
Signus Ecovalor informa al cliente final sobre el destino de los materiales reciclados e incluso detalla en factura el coste destinado a la gestión del residuo. Sin embargo, Martín reconoció uno de los grandes retos del sistema: la demanda insuficiente de materiales reciclados. «Hace falta fomentar la demanda de materias primas secundarias», defendió.
La dimensión económica también fue abordada por José Guaita, socio fundador de HEURA, entidad administradora de AEVAE, quien introdujo un debate de fondo: el papel del productor más allá del pago de la «fiesta». «Si recae sobre una responsabilidad, debería tener herramientas para poder opinar», sostuvo.
Guaita puso el foco en la trazabilidad del material y en la necesidad de generar valor para el productor al tiempo que se le imponen nuevas exigencias. «Necesitamos generar un valor para el productor a la vez que le metemos estas obligaciones», afirmó.
En su intervención planteó una cuestión incómoda pero relevante: hasta qué punto el productor debería participar también en decisiones sobre el destino final del material reciclado, en un contexto en el que Europa busca autonomía estratégica en materias primas críticas.
Pedagogía empresarial
El despliegue normativo ha supuesto un auténtico cambio cultural para muchas compañías, especialmente pymes. Así lo explicó Mayca Bernardo, directora de Comunicación y Empresas de Envalora, sistema colectivo centrado en envases industriales y comerciales. «Mucha pedagogía», resumió al describir su estrategia.
Según Bernardo, el primer paso ha sido informar a las empresas, muchas de las cuales desconocían en la práctica sus nuevas obligaciones tras el Real Decreto de envases. «Al principio siempre hay un rechazo por parte de las empresas, que eso no va con ellas. Pero, a base de comunicación y pedagogía, acaban entendiendo que sí», relató.
La clave, reconoció, es combinar el recordatorio de que se trata de una obligación legal con el mensaje de que el SCRAP «te va a ayudar, te va a generar valor».
En un tejido empresarial dominado por pymes, la gobernanza transparente y la igualdad de voz en la toma de decisiones se convierten en un argumento adicional para adherirse a sistemas colectivos.
Comunicación y confianza
La experiencia de tres décadas la aportó Sandra Anguiano, directora de Asuntos Públicos de Ecovidrio, quien defendió que la comunicación es «un pilar estratégico» para aportar valor añadido a las empresas adheridas. «En un contexto de tsunami legislativo, ofrecemos a las empresas información concreta y transparente para cumplir con sus obligaciones», dice.
Ecovidrio ha evolucionado su discurso, pasando de explicar qué va en el contenedor a derribar falsos mitos sobre el reciclaje, todo ello «en estrecha colaboración con las administraciones públicas», afirmó Anguiano. Esa demanda de transparencia es, en su opinión, la base de la confianza en el sistema.
En el ámbito de los residuos electrónicos, Rafael Serrano, director de Asuntos Públicos y Comunicación de Ecolec Waste Hub, incidió en la dificultad añadida de comunicar en un entorno saturado de mensajes. «Ya no sé si tenemos desinformación o exceso de información», reconoció.
Ecolec ha apostado por segmentar la comunicación y convertir los puntos de venta en aliados clave para trasladar al consumidor un mensaje claro sobre recogida y gestión.
Evolución hacia la circularidad real
Desde una perspectiva más transversal, Mariano Martínez Cepa, presidente de la Fundación Economía Circular, defendió que los SCRAP son «fundamentales para cumplir los objetivos que tiene España y Europa«. No obstante, abogó por una evolución del modelo: «Ir de un modelo de objetivos a uno de economía circular; calidad de materiales, qué hacemos con los residuos».
Para Martínez Cepa, la comunicación debe ser «más madura y pedagógica», explicando no solo cuánto se recoge, sino qué se logra con esos residuos. También subrayó la importancia de la colaboración entre sistemas colectivos y con universidades y centros tecnológicos para afrontar los próximos desafíos.
El reto del litio y la electrificación
La transición energética introduce además nuevos flujos complejos. Julio Lema, director de Marketing de Recyclia, alertó de los desafíos asociados a baterías y litio en un contexto de movilidad eléctrica creciente.
«Es difícil saber qué se puede hacer con el litio», reconoció. Más allá de la comunicación, el reto es técnico, regulatorio y logístico: almacenamiento seguro, transporte ADR y capacidad industrial de tratamiento.
Para Lema, el cambio pasa también por el ámbito educativo. «Hay que cambiar el modelo educativo sobre la percepción de este consumo. Que vean los resultados, que lo entiendan», señaló.
Más que un trámite
La conclusión compartida fue que la RAP no puede abordarse como un mero trámite administrativo. Supone rediseñar productos, asumir costes, generar información y construir confianza. En palabras del moderador, la colaboración público-privada es «más esencial que nunca» para avanzar hacia una economía circular efectiva.
Para las empresas, el mensaje es inequívoco: la responsabilidad ampliada ya forma parte del marco estratégico. Los SCRAP no solo canalizan el cumplimiento legal; se han convertido en una pieza estructural del modelo productivo, con implicaciones económicas, reputacionales y competitivas.
En un entorno de presión regulatoria y social creciente, comunicar bien qué se hace con los residuos, cómo se financia y qué valor se genera deja de ser un complemento. Es, como coincidieron los participantes, una condición necesaria para sostener la credibilidad del sistema y la viabilidad del negocio.
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