Vivir de las redes sociales ha dejado de ser un sueño. Plataformas como Instagram y TikTok se han consolidado como motores económicos capaces de generar ingresos reales, y con su auge, las interacciones sociales han adquirido un valor tangible. Instagram cuenta con más de 2.000 millones de usuarios en todo el mundo, cifra que se reduce a 27 millones si el foco se pone en España. En este contexto, la economía digital representa aproximadamente el 23% del PIB español, lo que evidencia que la rentabilidad de las redes sociales no deja de ganar fuerza.
Un like, un comentario, una visualización o un reenviado: la monetización de las redes sociales es un terreno «amplio, complejo y con múltiples actores», explica el CEO de Tangente Digital, Álvaro Jiménez. El negocio no depende únicamente de los likes o del número de seguidores de cada influencer. Lo cierto es que se está consolidando un modelo publicitario que opera de manera diferente a los soportes tradicionales.
Hace apenas una década, resultaba «impensable» generar ingresos a través de estas plataformas. Hoy, se han consolidado como una industria que mueve «muchísimo dinero». En Instagram, una publicación de un perfil con menos de 10.000 seguidores puede rondar los 120 euros, mientras que los perfiles con cerca de 100.000 seguidores pueden cobrar entre 300 y 1.000 euros. Las perspectivas a largo plazo son prometedoras: se espera que las tendencias del mercado continúen evolucionando, especialmente en el ámbito de la publicidad en redes sociales. Un nicho que ha crecido a pasos agigantados en los últimos años.
Tarifa promedio de influencers por plataforma. / Kolsquare, 2023
El sector de la publicidad
Es precisamente este sector el que permite generar ingresos reales. Aunque plataformas como TikTok o YouTube pueden generar dinero incluso con publicaciones que no son publicidad, las cantidades suelen ser muy pequeñas. «Necesitas muchísimo contenido, seguidores e interacciones para que realmente se traduzca en ingresos», señala la creadora de contenido Amanda Delgado. Tanto los creadores como las agencias coinciden: lo que realmente necesitan es la publicidad.
En este contexto, el contenido publicitario adopta un enfoque distinto. Aunque parece que las redes sociales se están llenando de publicidad, señala Delgado, muchas agencias solicitan que esta sea menos evidente y más sutil. Para el consumidor, «es mejor recibir una publicidad suave». La manera en que se presentan y se consumen las redes está cambiando.
Instagram, la plataforma más rentable
Mientras la inversión en marketing de influencers sigue en constante crecimiento, en España las colaboraciones con estos creadores de contenido también aumentan: en 2023 alcanzaron los 94 millones de euros, y se contabilizaron alrededor de 1,5 millones de influencers. Instagram continúa siendo la red social más rentable, aunque TikTok “ha llegado pisando fuerte”, explica Jiménez, quien señala que en esta plataforma se puede crecer más rápido y, por tanto, ganar mayor visibilidad: “Todavía no está tan saturada”. Otras plataformas como YouTube o Twitch también generan ingresos elevados gracias a contenidos de mayor duración que permiten una monetización más sostenida. Sin embargo, para llegar a ellos «hace falta una comunidad muy fiel y eso no es sencillo», matiza Delgado.
Aunque las ganancias por publicación puedan variar dentro de un amplio rango de cifras, influyen otros factores determinantes, como el tipo de campaña. “No vale lo mismo un like que una impresión, el alcance o la audiencia real a la que llega el contenido. Eso puede influir mucho más en el precio”, matiza el experto. Otro aspecto clave es el tipo de marcas que contactan con los creadores de contenido. El contenido orgánico —no remunerado— es el que permite al creador acceder posteriormente a colaboraciones patrocinadas. La relación entre ambos, subraya Jiménez, debe mantener un equilibrio del «80-20», en el que la mayor parte del contenido sea no patrocinado.
Las redes en Canarias
El trabajo en redes sociales «está muy bien pagado», pero presenta luces y sombras. En Canarias aún no se han alcanzado ni los volúmenes ni los ritmos de trabajo de la Península. «Estamos fuera de las estrategias de marketing de las marcas nacionales. No formamos parte de la cartera de perfiles para acciones que se desarrollan a nivel estatal», explica Jiménez. No obstante, el lado positivo es la existencia de un nicho todavía por explotar: «Hay muchas marcas canarias dispuestas a invertir en el Archipiélago«.
Romper el techo de las redes sociales en Canarias sigue siendo una tarea pendiente. Actualmente, las Islas atraviesan una etapa similar a la que la Península vivió hace cinco años. «Aquí hemos tenido que batallar, pelear y rascar en los presupuestos en muchas ocasiones. En la Península, en cambio, esto ya está completamente interiorizado dentro del mercado y de las estrategias de marketing de empresas», explica el CEO de Tangente Digital.
Perspectivas de futuro
Un argumento con el que coincide Delgado. «En las Islas hay muy pocas agencias de influencers y, las que existen, suelen trabajar con los perfiles más grandes de la región, así que no es tan sencillo generar ingresos solo por likes o comentarios”, explica. Las marcas buscan principalmente «ganar visibilidad a través de los influencers«, y ahí surge tanto el reto como la oportunidad para quienes comienzan a abrirse camino en las redes.
Las perspectivas de futuro apuntan al desarrollo de nuevas herramientas destinadas a aumentar —o, al menos, mantener— la rentabilidad de las plataformas. Las redes sociales, especialmente Instagram, “viven de lo que crean los propios creadores de contenido” y ya se han implementado múltiples fórmulas de monetización: desde producciones pagadas, activas desde hace años, hasta espacios publicitarios o suscripciones que permiten a los usuarios evitar la publicidad. «Siempre buscan una vuelta de tuerca, porque al final la información es poder. Manejan una base de datos inmensa, con millones y millones de usuarios, y la aprovechan a su favor», concluye el Álvaro Jiménez.
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