Los focos aún se estaban ajustando cuando las tres ponentes tomaron asiento. No hacía falta mucha presentación: todas llevaban años moviendo las piezas de algunos de los eventos más complejos del país. Allí estaban Cristina Hernández, directora de Eventos en ACCIONA, patrocinador además del evento; Susana López Arias, responsable de Compromiso en BBVA; y Noelia Gómez Sanz, responsable de Producción Corporativa, Proyectos Transversales y Eventos Corporativos en Telefónica.
La cita, organizada por Prensa Ibérica y ACCIONA, no era una mesa más sobre tendencias. Era casi una radiografía de hacia dónde se dirige una industria que ha dejado de ser “el último capítulo del presupuesto de marketing” para convertirse en un motor estratégico de marca, cultura y reputación.
Del “montar un acto” a transformar realidades
Hace una década, un evento corporativo podía resumirse en una escenografía espectacular, un buen catering y una foto final para el recuerdo. Hoy, ese modelo está completamente superado. Las tres compañías coinciden: los eventos ya no son un complemento, son plataformas de comunicación donde se cruzan negocio, tecnología y compromiso social. Y es que en ACCIONA, BBVA y Telefónica los eventos se diseñan como experiencias que deben mover algo por dentro: actitudes, conciencias, maneras de relacionarse con la marca y con el entorno. El objetivo ya no es solo que el asistente lo pase bien, sino que salga con una idea clara, un aprendizaje, una emoción que perdure.
En el caso de BBVA, estos encuentros son una herramienta para bajar el propósito a tierra: reforzar cultura interna, comportamientos y valores en una organización distribuida en más de un centenar de países. Telefónica los utiliza para hacer vivir, de forma tangible, su promesa de “mejor experiencia digital” a clientes y empleados. ACCIONA los concibe como una extensión coherente de su apuesta por la sostenibilidad y la energía limpia.
De izquierda a derecha; Susana López Arias, responsable de Compromiso en BBVA; Noelia Gómez Sanz, responsable de Producción Corporativa, Proyectos Transversales y Eventos Corporativos de Telefónica; Cristina Hernández, directora de Eventos en ACCIONA. / Javier Barbancho
La sostenibilidad como línea necesaria
Si hay un eje que ha dejado de ser negociable es el compromiso medioambiental y social de cada evento. Ya no se trata de “maquillar” con algunas buenas prácticas, sino de incorporar la sostenibilidad desde el primer borrador del diseño. En ACCIONA, ese compromiso es casi quirúrgico: cada producción se audita, se mide la huella de carbono, se controla el uso y la circularidad de materiales. La escena de enormes decorados que se desmontan y terminan en un vertedero ya no encaja con los tiempos. Forma parte de una etapa superada.
BBVA ha ido también más allá, condicionando su relación con proveedores y clientes corporativos a su desempeño en sostenibilidad. No se trata solo de alinearse con objetivos de descarbonización, sino de acompañar en la transición: ayudar a empresas y particulares a transformar su consumo de energía, sus edificios, su movilidad. La coherencia se ha vuelto un criterio de negocio. En Telefónica, el área de sostenibilidad participa de forma estructural en el diseño y producción de los eventos. El enfoque es amplio: no solo cuenta el material reciclado o el transporte, sino el impacto en el territorio donde se celebra el encuentro, el tipo de empleo que genera, las oportunidades de integración social que se crean alrededor.
En este nuevo contexto, una frase sobrevuela como resumen no escrito del sector: para muchas grandes compañías, si un evento no es sostenible, sencillamente “el evento no es”.
La mesa trató sobre una industria que ha dejado de ser “el último capítulo del presupuesto de marketing” para convertirse en un motor estratégico
Tecnología e inteligencia artificial
La otra gran palanca de transformación es la tecnología, con la inteligencia artificial (IA) en primera línea. La pandemia fue el acelerador: los eventos dejaron de ser actos puntuales para convertirse en ecosistemas híbridos, en los que lo físico y lo digital conviven de forma fluida.
Momentos del debate sobre innovación, sostenibilidad e inteligencia artificial en los eventos. / Javier Barbancho
Telefónica lo ve en primera fila desde el Mobile World Congress y otros grandes despliegues: la conectividad 5G, la realidad mixta o la holografía han dejado de ser demostraciones de laboratorio para integrarse en experiencias reales de público. Uno de los hitos más llamativos fue el concierto del centenario de la compañía en el Liceu, donde el pianista Lang Lang compartió escenario con su propio holograma de gran formato, indiscernible para muchos ojos desde el patio de butacas.
En ACCIONA, la IA se ha convertido en una aliada creativa. En los premios BMW de Pintura, la empresa llevó al Teatro Real un experimento singular: mientras la orquesta interpretaba la Novena de Beethoven, un sistema de inteligencia artificial generaba en tiempo real imágenes oníricas y paisajísticas sincronizadas con cada movimiento de la partitura. La pantalla se convertía en una especie de lienzo vivo gobernado por algoritmos.
BBVA ha tejido la IA en todo el recorrido de sus grandes encuentros internos. En el evento estratégico GoFunder, con 1.600 asistentes, los personajes virtuales inspirados en los propios ponentes se movían en escena digital, prolongando sus mensajes y multiplicando la capacidad de narrar el plan de futuro del banco.
En este contexto, la frase de Cristina Hernández funciona casi como tesis de época: “La inteligencia artificial no viene a eliminar la creatividad, sino a amplificarla”. Porque lejos de reemplazar equipos, la tecnología está rediseñando perfiles: aparecen especialistas en prompts, expertos en visualización de datos, creativos híbridos capaces de moverse a la vez en la narrativa y en la lógica de los algoritmos. La IA acelera procesos, abarata pruebas, permite traducciones en múltiples idiomas, facilita mediciones en tiempo real… pero, sobre todo, abre nuevas formas de contar.
Propósito y datos
En paralelo a la tecnología, crece la exigencia de sentido. Las grandes corporaciones ya no entienden un evento que no esté alineado con su propósito. Eso se traduce en varios movimientos claros: los asistentes ya no se conciben como espectadores pasivos. Se les invita a cocrear, a participar en dinámicas de voluntariado, a contribuir con ideas, a convertirse en altavoces de los mensajes más allá del propio acto. En un banco como BBVA, la cultura del dato se traslada al terreno de los eventos: apps que reducen papel, sistemas que miden el alcance de una ponencia, dashboards que monitorizan en directo la participación, la satisfacción o la reducción de huella de carbono frente a ediciones anteriores. Y para Telefónica, por ejemplo, cada evento es un capítulo de una historia mayor: la construcción de su reputación como compañía tecnológica y responsable. No se trata solo de impresionar durante dos horas, sino de encajar ese acto dentro de una relación continuada con clientes, empleados y sociedad.
La sostenibilidad dejará de ser diferencial, para convertirse en requisito mínimo y cuanto más avanzada sea la tecnología, más humano debe ser el resultado
Hacia dónde va el sector
Cuando las tres ponentes miran a cinco años vista, convergen varias intuiciones que ya empiezan a verse en el presente: los eventos serán cada vez más personalizados, adaptando contenidos, ritmos y formatos al perfil de cada asistente gracias al cruce de datos y a la IA generativa. Lo físico y lo digital seguirán fundiéndose hasta el punto de que la etiqueta “phygital” quizá deje de tener sentido: lo natural será moverse de un plano a otro sin fricciones. Y por supuesto la sostenibilidad dejará de ser diferencial para convertirse en requisito mínimo: la conversación ya no será si un evento es o no verde, sino cuánto aporta a la sociedad, al entorno y a las comunidades con las que interactúa. Paradójicamente, cuanto más sofisticada sea la tecnología, mayor será la presión para que el resultado final se sienta profundamente humano.
En el cierre, la impresión que queda es la de un sector en plena madurez, pero todavía en expansión. Lo que antes era “montar un acto” hoy es un ejercicio complejo en el que se cruzan ciencia de datos, creatividad escénica, política de proveedores, compromiso social y estrategia de negocio. Entre hologramas, auditorías de carbono, dashboards en tiempo real y narrativas inmersivas, hay una idea que se repite en la conversación y que marca la dirección de todo lo demás: los eventos del futuro solo tendrán sentido si son sostenibles, tecnológicamente inteligentes y, sobre todo, con propósito.
