- El ‘Juan Sebastián de Elcano’ cumple 100 años
- Celebración del centenario entre 2027 y 2028
- Externaliza el plan de comunicación
- Objetivo: atraer talento joven a la Armada
- Cae el interés por ingresar en las Fuerzas Armadas
- “Jóvenes de 15 a 17 años para captación”
- Estudio sobre la reputación y análisis de referentes
- Formación de portavoces
El ‘Juan Sebastián de Elcano’ cumple 100 años
El Almirante Jefe de Estado Mayor de la Armada (AJEMA) aprobó en 2024 una directiva para conmemorar el centenario de la botadura y entrega a la Armada del buque escuela ‘Juan Sebastián de Elcano’.
El gobierno de la dictadura de Miguel Primo de Rivera encargó la construcción a los Astilleros Echevarrieta y Larrinaga, de Cádiz.
Se colocó la quilla en la grada número dos del astillero el 24 de noviembre de 1925. La botadura del buque tuvo lugar el 5 de marzo de 1927, con la hija de Primo de Rivera, Carmen, como madrina.
El siguiente hito fue la entrega a la Armada, el 29 de febrero de 1928. La primera bandera de combate se la entregó la infanta Beatriz en Pasajes (Guipúzcoa) el 4 de julio, y finalmente el 17 de agosto fue dado de alta en la Lista Oficial de Buques de la Armada (LOBA).
Celebración del centenario entre 2027 y 2028
La Armada ha decidido celebrar los actos conmemorativos del centenario entre el 5 de marzo de 2027 (cuando se cumplirán cien años de la botadura) y el 17 de agosto de 2028 (alta en la la lista de buques de la Armada).
Ha creado para ello una Comisión de Seguimiento de la Conmemoración del Centenario de la botadura y entrega a la Armada del buque escuela ‘Juan Sebastián de Elcano’. El presidente de honor de la comisión es el rey Felipe VI. Algo similar hizo con motivo de los 500 años de la primera circunnavegación de la Tierra capitaneada por Magallanes y Elcano.
Externaliza el plan de comunicación
La Armada cuenta con una Oficina de Comunicación en su Cuartel General, de Madrid, que dirige las acciones de comunicación de la Armada.
Pese a ello, Confidencial Digital ha comprobado que la Armada ha decidido invertir 310.000 euros en contratar a una empresa que preste un servicio de “Asistencia técnica para la elaboración del plan de comunicación” y su seguimiento durante la conmemoración del centenario del buque escuela ‘Juan Sebastián de Elcano’”.
“Dada la relevancia y la repercusión que se espera del centenario”, se explica en documentos oficiales de la comisión organizadora, “se considera esencial contratar los servicios de asistencia técnica de una agencia especializada en branding y comunicación, capaz de desarrollar la estrategia y creación de la nueva marca para el Centenario del Buque Escuela ‘Juan Sebastián de Elcano’ y la estrategia de comunicación para dar a conocer este hito entre los principales grupos de interés”.
Objetivo: atraer talento joven a la Armada
La Armada se ha fijado un objetivo principal de ese desarrollo de marca y plan de comunicación: “Incrementar el conocimiento y la valoración social de la Armada, aprovechando como motivo del centenario del buque escuela ‘Juan Sebastián de Elcano’”.
Para alcanzar ese objetivo, la Armada ha ideado tres “subobjetivos” que tendrá que abordar la campaña de comunicación:
1. Reforzar el atractivo de la Armada de cara a la atracción de talento, en especial de talento joven.
2. Trasladar la excelencia profesional característica del buque.
3. Reforzar la imagen del buque como representante exterior de España en la comunidad marítima, y como embajador de España en otros países.
Cae el interés por ingresar en las Fuerzas Armadas
Especialmente relevante es el primer punto. Desde hace unos años la Armada, el resto de ejércitos y el Ministerio de Defensa están reconociendo que el interés por ingresar en las Fuerzas Armadas está en declive.
Las peticiones de ingreso, el número de solicitantes por cada plaza, lleva años cayendo, y también hay un número elevado de bajas en los centros docentes militares. Aún no hay problemas generalizados de reclutamiento, pero esa situación asoma en el horizonte como una amenaza a medio y largo plazo que preocupa en los cuarteles generales.
La Armada ha identificado el centenario del ‘Juan Sebastián de Elcano’ como una oportunidad de darse a conocer más entre la sociedad, y potenciar la atracción de talento joven.
El buque escuela ya fue un elemento muy potente de atracción del interés mediático toda la primera mitad de este año 2025, con motivo del crucero de instrucción de los guardiamarinas de la Escuela Naval Militar en el que participó la princesa Leonor.
“Jóvenes de 15 a 17 años para captación”
El empeño por atraer a los jóvenes se refleja en el público objetivo del plan de comunicación por el centenario del ‘Elcano’.
Contempla un público objetivo interno, que será el personal militar y civil de la Armada, y un público objetivo externo.
En esa segunda categoría la Armada menciona varios colectivos y categorías: desde la “sociedad en general” hasta “organismos públicos, culturales, RSC”.
Cita expresamente a los “jóvenes de 15 a 17 años para captación”.
Eso significa que durante el año de celebraciones del centenario del buque escuela, y cabe suponer que incluso antes, la Armada va a potenciar las estrategias de comunicación utilizando el ‘Juan Sebastián de Elcano’ como forma de presentarse ante los jóvenes, desde los 15 años, como una opción atractiva de futuro laboral y personal.
Otros colectivos a los que pretende llegar la Armada son “posibles colaboradores y patrocinadores”, “mundo académico y universidades debido a su carácter formativo”, “mundo marítimo, instituciones, cofradías pesqueras, puertos náuticos, etc.”, y también tendrá un objetivo internacional, para proyectar “la marca desde un punto de vista de internacionalización y viajes del buque, así como orgullo de pertenencia entre personas expatriadas”.
Estudio sobre la reputación y análisis de referentes
A la empresa que se adjudique el contrato la Armada le exigirá, en primer lugar, la creación y desarrollo de marca (branding) y el plan estratégico de comunicación, y en segunda lugar una fase de asistencia técnica.
Deberá comenzar con un estudio del estado actual de la marca del buque ‘Juan Sebastián de Elcano’, incidiendo en la reputación, el alcance y el posicionamiento. Revisará los elementos actuales de marca y comunicación.
Otro paso necesario será el análisis de “referentes” que puedan servir de inspiración para la construcción de la marca y la campaña.
La Armada va a delegar en esa empresa la definición estratégica de la nueva marca del ‘Elcano’: público objetivo (aunque ya está marcado), propósito, posicionamiento, promesa, valores, personalidad…
Tendrá que decidir la “identidad verbal” de la campaña (tono de voz, mensajes principales por targets, el ‘claim’ o frase que define una marca) y la “identidad visual” del centenario (logotipo, colores, tipografía, ‘key visual’ y estilo de ‘layout’).
Formación de portavoces
Deberá además crear folletos de la campaña, un dossier de prensa, papelería, una plantilla de newsletter, cartelería, merchandising, un libro, una web del centenario…
Planificará la estrategia de comunicación en medios de comunicación y en los canales propios de la Armada en redes sociales.
Incluso se encargará de plantear propuestas de formación de portavoces con el fin de orientar dichos mensajes en medios de comunicación.
El Estado Mayor de la Armada ha marcado unos límites al uso de la IA: “La utilización de la inteligencia artificial en la producción de las creatividades no podrá ser superior al 15% del total. Esta limitación afecta exclusivamente a la parte creativa. En lo que respecta a la producción de los vídeos, estos deberán realizarse por profesionales del sector, estando prohibido el uso de inteligencia artificial para sustituir a los profesionales que deban intervenir en dicha producción (actores, figurantes, etc…)”.
