De Portillo de Toledo, pueblo de la comarca de Torrijos, a 68 kilómetros de Madrid, salen cada día 5.000 paquetes rumbo a 140 países. Así bombea el corazón de Joma, compañía española que cumple 60 años como referente de la industria deportiva. Un mundo de gigantes que la revolucionaria idea de Fructuoso López (Portillo, 1942) alteró desde su tierra. De la que nunca se ha movido, a diferencia de los innovadores productos que cada jornada se exportan desde los 90.000 metros cuadrados donde se han concebido ideas pioneras. Un ejemplo, las botas de colores en el fútbol, hoy pauta en todos los jugadores, otrora, cuando Joma quebró los esquemas, un invento que algunos quisieron ilegalizar.
Joma da trabajo a 3.000 personas en todo el mundo
La compañía ha llevado siempre el ritmo de una familia. Firme y constante, ayudándose en las dificultades y teniendo la innovación como bandera. A pesar de los molinos de una industria mastodóntica a la que Fructuoso López y sus descendientes han hecho frente, como Don Quijote y los molinos, pero sin perder nunca el juicio. Joma ha llegado a los 60 años con la salud de un adolescente que no tiene miedo al mañana, fusionada con la madurez de una marca global que cada día hace marca España. Tiene ocho filiales (EEUU, Italia, China, Reino Unido, Alemania, México, Panamá y Brasil). Emplea a 3.000 personas en todo el mundo, incluyendo puestos indirectos (700 son empleados directos de la compañía). La mitad de la plantilla son mujeres.
El 70% de las ventas de Joma se corresponden a exportaciones que llegan a 140 países desde Portillo de Toledo
En su almacén de Portillo de Toledo se gestionan más de 84.000 referencias entre textil y calzado, se guardan 10 millones de productos que se entregan en menos de 48 horas a 140 países. En total, se gestionan 150.000 productos por jornada y 1.700 pedidos para un total de 443.000 en 2024, el 75% gestionados mediante una plataforma B2B (relaciones comerciales entre empresas) online traducida a 12 idiomas. El 70% de las ventas de Joma se corresponden a exportaciones, en las que existe un alto componente de I+D+i, una partida para la que el gasto ha crecido un 25%. En la sede central de Portillo, los ingenieros de marca han desarrollado 20 nuevas tecnologías en 2024, teniendo en cuenta la sostenibilidad.
Joma utiliza más de 10 tipos de materiales ecológicos (poliéster reciclado, algodón orgánico, caucho reciclado…) y realiza 600 ensayos anuales para garantizar la calidad de sus productos. Fue la primera en hacer publicidad y ha ido conquistando nichos como el del pádel, trail, running, que se han sumado a las fortalezas clásicas del atletismo, el fútbol o el fútbol sala, sector en el que es líder mundial. Casualidades, pocas, porque Fructuoso López, quien bautizó su compañía con el acrónimo de José Manuel, su primer hijo, tuvo claro desde el principio cuál era su objetivo.
Foto firmada por S.M. el Rey Don Felipe VI, quien visitó en 2018 la fábrica de Toledo junto a Doña Letizia. / JOMA
Del taller familiar a vestir a Sánchez y Ayuso
«Fructuoso es un hombre con un gran espíritu emprendedor. Desde niño tenía claro que quería ser dueño de su propio destino y muy joven realizó algunas pequeñas iniciativas ‘empresariales’. Llegó al calzado con ocho años, en un taller de reparación de calzado de campo, pero su primer contacto con el calzado deportivo fue durante el servicio militar, cuando por la tarde trabajaba en un taller familiar de botas de fútbol y camperas. Ahí se dio cuenta de que él podría hacer lo mismo pero pasa su propio negocio. Pidió prestado una máquina de coser y quince hormas de calzado y comenzó a trabajar en la casa de sus padres, con muy pocos recursos», cuenta a este diario Marina López Arellano, directora de Marketing e hija del fundador de Joma, que en sus inicios iba por los pueblos para vender el calzado.
«Todo lo hacía él. Poco a poco, con mucho esfuerzo y gran espíritu de resistencia fue creciendo hasta llegar dónde hoy está Joma», añade la profesional que ejerce de maestra de ceremonias en el press day que la marca celebra cada año con cientos de periodistas, lo que demuestra el alcance de la compañía. Todo, en Portillo de Toledo, donde nació, creció y seguirá la marca. Al acto acuden embajadores de Joma como Andrés Jiménez, Miguel Heras, Inés Astrain (outdoor, trail y running); José Antonio Diestro, Vero Viseda, Juanlu Esbrí (pádel); y Jesús Velasco (seleccionador nacional de fútbol sala). Pero el momento emotivo llega cuando Fructuoso López decide tomar el micrófono para ofrecer unas palabras.
Sereno, como el día que volvió de la mili y decidió emprender una aventura para la que contrató a Joselito, su primer empleado, después de pedir prestada una máquina de coser Singer. Paso a paso, como cuando se plantó en un mercado indómito como Alemania para vender sus productos. Una tarea utópica que él hizo realidad mientras competía en carreras de todo el mundo. Porque Fructuoso López, como atleta que fue, también se vio beneficiado de las tecnologías que Joma ha desarrollado. La calidad de sus productos ha conseguido alianzas impensables como la de Pedro Sánchez, quien llevó un abrigo de esta marca en el foro Davos del año pasado, e Isabel Díaz Ayuso, quien corrió la Media Maratón de Madrid con una edición especial que Joma desarrolló para sus modelos Super Cross y Storm Vipe.
Pedro Sánchez, presidente del Gobierno de España; e Isabel Díaz Ayuso, presidente de la Comunidad de Madrid. / AGENCIAS
Una marca española en 140 países de todo el mundo
«Nada de Joma habría sido posible sin ilusión y ganas de triunfar. Empecé solo trabajando después de estar en una empresa pequeñita. Cuando regresé del servicio militar, dije que quería hacer algo por mi cuenta, para lo bueno y para lo malo. Sabía que me iba a meter en un problema. Pero lo mío siempre ha sido complicarme. Quería triunfar, hacer una marca que perdurase en el tiempo y con eso ilusión me he acostado y levantado cada día. No hay otro secreto. Me di cuenta de que los productos que yo hacía podían competir. ¡Qué miedo iba a tener! Cualquiera persona en la vida y en el trabajo ha de ser consciente que está a la altura de los demás. No hay más alturas ni rascacielos».
Joma ha sido un motor económico no solo para Portillo, sino para toda la comarca. Actualmente, tiene 500 empleados directos y más de 200 indirectos en la provincia de Toledo
El discurso del fundador de Joma es un ejemplo de vida. En los años 60, Portillo vivía la falta de trabajo y el éxodo a las ciudades que se vivía en el resto del país. Tal y como comenta la hija de Fructuoso López, no había industria y la principal fuente económica era la agricultura. En la zona, especialmente en Fuensalida, se crearon los primeros talleres de calzado. Después se convertiría en una de las áreas más importantes de España en el sector.
«Joma ha sido un motor económico no sólo para Portillo, sino para toda la comarca. Actualmente, tiene 500 empleados directos y más de 200 indirectos sólo en la provincia de Toledo. La apertura de 40 tiendas propias por toda España ha aumentado la plantilla en 200 personas más. Además, estamos convencidos, que la presencia de la marca y su imagen de marca española en 140 países repercute en la imagen del país, por lo que somos socios del Foro de Marcas Renombradas de España», argumenta Marina López.
‘El color en el fútbol’, Joma cambió las botas para siempre
Fructuoso López siempre estuvo movido por sus sueños, que no siempre se cumplen, pero que nunca serán realidad si no hay un firme convencimiento en las ideas. Como la que tuvo en 1998, cuando lanzó la campaña ‘El color en el fútbol’, revolucionando el mercado mundial de botas, rompiendo la monocromía. «La idea de cambiar las clásicas botas negras surgió porque mi padre siempre buscaba innovar y adelantarse al futuro», explica Marina López, directora de Marketing de Joma, además de miembro del Consejo de Administración. Un presentimiento que se cumplió, como demuestra el arcoíris de cualquier plantilla.
«En los 90, Joma apostó por meter color en el fútbol, algo que en ese momento parecía una locura, de hecho, ningún cliente compró las primeras botas blancas. Fructuoso tuvo que regalar algunos pares para que las pusieran en sus escaparates y así crear demanda. Funcionó. Alfonso Pérez y Fernando Morientes fueron los primeros en llevar botas blancas y rojas, y al principio no fue fácil. Hubo críticas e incluso intentos de prohibición, pero al final fue un éxito. Las botas destacaban en el campo, los niños querían imitarlas y todo el mundo sabía que eran de Joma», recuerda la directiva. Aquellas botas causaron furor y todavía perviven en los armarios de las generaciones que imitaban a sus ídolos en la calle y los campos de tierra.
«Ahora, con el tiempo, todo el mundo lo comprende y dicen: ‘Fructuoso siempre ha ido 20 años por delante’. El hecho de que dos iconos del deporte español llevaran algo tan llamativo y diferente hizo que todo el mundo supiera qué marca usaban, lo que nos permitió crecer rápidamente en el mundo del fútbol», recuerda Marina López. Para entonces, Joma ya había dado varios golpes sobre la mesa, como fueron un sistema de suspensión de calzado que empleó en las botas de fútbol. El carácter innovador vino acompañado de una fuerte apuesta por el marketing. En 1987 firmó dos contratos de patrocinio con Martín Vázquez (Real Madrid) y Francisco (Sevilla FC), a la vez que abría su tercera fábrica.
Emilio Butragueño, uno de los primeros grandes embajadores de Joma en el mundo del fútbol. / JOMA
Un año después, Joma patrocinó a Emilio Butragueño (Real Madrid) y Txiki Begiristáin (Barcelona) para en 1992 convertirse en líder de botas de fútbol. Pero la vocación de Joma siempre ha sido polideportiva y participa directamente en un hito histórico para el atletismo español como es el oro olímpico de Fermín Cacho en los 1.500 metros de los JJOO de Barcelona. Su proceso de internacionalización es imparable y en 1996 termina abriendo una filial en Celaya (México), donde patrocina al equipo local en el que se retira El Buitre. Actualmente, Joma patrocina a más de 300 equipos, teniendo presencia en las ligas más importantes a nivel europeo. Es el caso del Atalanta italiano, vigente campeón de la Europa League. En el último Mundial de fútbol sala, hasta 133 jugadores vistieron Joma, la marca deportiva con más presencia en el torneo.
Joma, una marca en el ‘top 10’ mundial líder en varios mercados
«Mi padre siempre ha tenido una visión adelantada del negocio y entendió que, para crecer, había que estar en constante evolución. En sus inicios, se enfrentó a la industria del calzado español cuando querían frenar la entrada de marcas extranjeras a España, pero él tenía claro que, si crecía el número de fabricantes, el mercado deportivo se expandiría y habría más posibilidades para todos«, analiza la directora de Marketing de Joma. La marca ha conseguido situarse entre las 10 mejores enseñas deportivas del mundo, además de encabezar el mercado español.
«La colaboración con deportistas ha sido clave, ya que nos permite evaluar la calidad de nuestros productos y seguir mejorando constantemente», destaca Marina López, quien resalta que la principal fortaleza de Joma se centra «en la defensa de los valores que siempre hemos promovido: esfuerzo, progreso, tecnología y diseño; historia, innovación y calidad; compromiso y confianza. Esto nos ha permitido ir mejorando nuestros productos e ir incorporando las últimas tecnologías para adaptar nuestros productos a las necesidades específicas de cada cliente».
Después del impacto que supuso colorear al mundo del fútbol, Joma creó en 1999 la filial de EEUU en San Diego mientras que con el inicio del milenio llegaría la expansión a China, así como la firma de patrocinios con el Sevilla FC o las selecciones de Costa Rica y Honduras. En 2002 llegaría el turno de Italia, junto a la suscripción de un acuerdo con el equipo ciclista Once. En 2006 completaría el mapa de filiales con Juma UK, Latinoamérica y Brasil. Cinco años después, el Valencia CF se viste de Joma y la marca ya domina un 50% del mercado español de equipaciones. Hace una década, Joma Sport y el Comité Olímpico Español se alían, al igual que sucede con otros comités.
El histórico patrocinio de Joma del Larios, equipo mítico de atletismo. / JOMA
«Joma es como un maratón, donde no hay espacio para desfallecer»
En los JJOO de París, el 15% de los deportistas que participaron vistieron Joma, la quinta marca más buscada en Internet en lo que a calzada de atletismo se refiere. «Uno de los logros más recientes es el reconocimiento de nuestra Joma R1000, que fue premiada como la mejor zapatilla de running en los Premios Runnea European Awards 2024», destaca la responsable de Marketing de la empresa española. Rafa Nadal fue uniformado con el traje diseñado por la enseña española cuando fue abanderado en Río 2016 y también se retiró enfundado en una camiseta roja con el logo de la compañía en la última Copa Davis que ganó Italia, vestida, precisamente, de Joma. La expansión de puntos comerciales no deja de crecer y Joma cuenta con más de 40 tiendas en México, Cuba, Paraguay, Sudáfrica, Libia, Portugal, Italia, Marruecos, China, Nepal, Turquía o Kazajistán.
Siempre hemos considerado a Joma como una parte de nuestra familia, lo que nos ha ayudado a mantener ese ambiente cercano y familiar que tanto valoramos. Además, el enfoque en la innovación y la visión de futuro de mi padre, que fue pionero al invertir en marketing cuando otros no lo veían necesario, nos permitió destacarse y crecer a nivel.
«Siempre hemos considerado a Joma como una parte de nuestra familia, lo que nos ha ayudado a mantener ese ambiente cercano y familiar que tanto valoramos. Además, el enfoque en la innovación y la visión de futuro de mi padre, que fue pionero al invertir en marketing cuando otros no lo veían necesario, nos permitió destacarse y crecer a nivel. El éxito de Joma también viene de saber cómo afrontar los altibajos. Mi padre siempre decía que, aunque la competencia fuera dura, lo importante era seguir adelante sin rendirse. Sabía que los momentos difíciles iban a llegar, pero lo clave era recuperarse rápido y seguir trabajando. Esa actitud, junto con el enfoque en innovar siempre, ha sido lo que nos ha mantenido como una marca global pero con ese toque familiar que nos hace diferentes», resalta Marina López.
Para Joma, estos logros han puesto por delante de «competidores importantes» a una empresa que siempre ha tenido a los deportistas de élite en el foco. Ellos han sido la razón de ser y no un objetivo puramente comercial, como se refleja en la inversión continuada para acompañar a los atletas en la competición y en sus vidas. «No tenemos límites, siempre lo que se ha pensado se ha conseguido, y hemos llegado mucho más lejos de lo que imaginábamos. Mi padre nos ha hecho ver que la empresa es como un maratón, donde no hay espacio para desfallecer«, defiende uno de los pilares de una compañía que «tiene que estar preparada, porque un parón puede hacerte retirarte de la carrera, y, en este mundo tan competitivo, si pierdes el ritmo, es difícil recuperar ese paso». Una máquina Singer prestada. Un corredor de fondo. Una vida de colores. Sudor en cada horma. La historia de Joma, la revolucionaria marca española que conquistó un mundo que hace girar a su alrededor desde Portillo de Toledo, el pueblo de la ‘J’ mayúscula con a que se escriben los éxitos del deporte.
