Hasta no hace mucho tiempo la cuenta de Instagram de Pedro Sánchez era una sucesión de fotos o vídeos formales del presidente del Gobierno con líderes mundiales o personalidades, pero no había ninguna con «personas normales» y se utilizaba un lenguaje impropio de los usuarios de redes sociales. Eran cuentas institucionales como la de X (antes Twitter).
En Moncloa detectaron esto que llaman la «deshumanización del presidente y su familia», que se traduce como la distancia con los ciudadanos y su caracterización negativa. Según explican, se transmitía una imagen irreal y distorsionada de Sánchez.
Decidieron en Moncloa poner en marcha lo que llamaron las «cercanías«, expresión que ha quedado ya establecida en el argot y uso común del entorno del presidente y su gabinete más cercano, para referirse a actos o presencias que buscaban mostrar su lado humano.
Ahora se ha puesto en marcha una nueva estrategia de comunicación en la Moncloa que mantiene esas «cercanías», pero reconducidas. También se impulsa una estrategia intensa de redes sociales, que incluye una cuenta más atrevida de TikTok que, en la práctica, dirige un equipo muy joven de colaboradores, para «hablar a los jóvenes sobre asuntos serios que les afectan, pero con su lenguaje«. Además se ha modificado y modernizado su cuenta de Instagram.
Explican, de hecho, que Sánchez se ha volcado de tal forma con ello que propone ideas a ese equipo y pregunta habitualmente la audiencia o seguidores de los vídeos que cuelgan.
Los primeros intentos de «cercanías» con un equipo anterior en la Moncloa fueron fallidos, porque se buscaba difundir imágenes como si fueran «robados». Por ejemplo, se grabó un vídeo del presidente jugando a la petanca en Coslada (Madrid) con apariencia de espontaneidad y luego se supo que los veteranos compañeros de partida habían sido reclutados en la sede local del PSOE.
O se hizo un arranque de curso político en la Moncloa con ciudadanos teóricamente representativos de diferentes clases, edades y procedencias y luego se supo también que había una «afinidad» mayoritaria entre los participantes.
También se grabó y difundió un vídeo que pretendía mostrar una entrada casual de Sánchez en una librería de Fuenlabrada (Madrid) y, en realidad, se apreciaba que la cámara esperaba dentro y el presidente entregaba con desgana a un escolta el libro que acababa de comprar con supuesta ilusión. Fallaba el concepto y, sobre todo, la producción.
Hecha la autocrítica por esos traspiés, el equipo actual de Moncloa mantiene en su argot interno el término «cercanías» en una nueva operación, pero en esta categoría se incluye la difusión de reuniones o encuentros que antes no tenían difusión.
También actuaciones recientes como la de la asistencia al estreno de la nueva película de Alejandro Amenábar con su esposa o el vídeo informal con jóvenes que han recibido becas para opositar a jueces y fiscales.
Moncloa explica que la «cercanía» de la asistencia al estreno, en realidad, respondía a la invitación de Amenábar, que tiene buena relación con el presidente.
Eso si, admiten que les vino bien para aparentar normalidad porque ese día Begoña Gómez declaró de nuevo ante el juez y se perdió una votación importante como la de la reducción de jornada. Pero, en realidad, hubo un elemento de casualidad porque la declaración judicial estaba prevista para el día siguiente y el juez la adelantó cuando ya estaba cerrada la presencia en el estreno. Añaden en todo caso que la intención es incluir aún más «cercanías» en la apretada agenda del presidente siempre que sea posible.
Para esas «cercanías» deben sortear siempre las dificultades por la seguridad y por la hostilidad que han encontrado a veces en la calle. Por ejemplo, la propia agencia EFE aseguraba el día que acudieron al estreno de la película de Amenábar: «El presidente del Gobierno y su mujer han recibido algunos abucheos de ciudadanos que rodeaban el cine y les han visto entrar por una puerta secundaria y rodeados de personal de seguridad».
El caso más extremo fue el de Paiporta hace casi un año, cuando acompañó a los Reyes a zonas afectadas por la dana. Ese día fue golpeado el coche en el que viajaba el presidente.
La «cercanía» de los becarios se difundió con un vídeo más espontáneo, similar a otro que se hizo antes de verano con influencers muy jóvenes. O el encuentro en Valencia con un señor de 80 años, propietario de una tienda de bicicletas, y afectado por la dana.
Y vendrán otros, por ejemplo, con deportistas en sus entornos, no en palcos o lugares oficiales.
Incluso, hay un plan que se ejecutará próximamente para que Sánchez acuda a podcast dirigidos a públicos que no tienen nada que ver con los de los medios de comunicación tradicionales. Lo hizo una vez antes de las elecciones generales de 2023 participando en el podcast «La Pija y el Quinqui», prometió hacerlo después, pero abandonó esa idea, hasta ahora que se pretende volver a hacerlo. Por cierto que aquella idea y la propuesta del podcast concreto fue de una joven de menos de 25 años del equipo del Gabinete de la Moncloa.
En esa estrategia se incluye ahora la cuenta de TikTok (@sanchezcastejon), que inauguró hace pocasa semanas, que tiene 46.700 seguidores y sólo seis post, por el momento.
El primero era una intervención estática de Sánchez sobre Gaza y el último es uno mucho más ágil de la citada reunión con becarios. Otro era sobre el Día de la Democracia con formato propio de esa red social, otro es un editado de intervenciones sobre Gaza en un acto del partido, otro sobre cómo actuar ante una emergencia climática y otro sobre una sesión de control en el Congreso.
El que menos visualizaciones tiene es el del mitin, con 228.000.
Además hay otra cuenta (@desdelamoncloa) que explica de manera informal decisiones del Gobierno. Por el momento sólo tiene cuatro vídeos, uno de ellos protagonizado por Carlos Cuerpo y otro con un breve cameo informal de Óscar Puente.
Permite códigos distintos a los de los vídeos convencionales para los medios, según explican fuentes de la Moncloa.
En Presidencia hay una dirección general de digital que dirige Fernando Morales, del que depende la unidad de redes sociales, que dirige una persona de máxima confianza de Sanchez, que hace tiempo que lleva sus cuentas. Todo ello depende de la secretaria de Estado de Comunicación, Lydia del Canto.
En los últimos meses, además, se ha montado una segunda unidad dependiente de la otra, que se denomina de «desarrollo«, y es conocida en Moncloa como «la productora«.
La forman unos seis jóvenes, que están encargados de producción o creatividad de redes sociales y vídeos. Todos están por debajo de los 30 años —pertenecen a la llamada generación Z— y se encargan de hacer directos de YouTube y también de los más informales de Tiktok.
Algunos de ellos aparecen en el primer vídeo de la cuenta @desdelamoncloa en el que, de manera informal, especulan sobre cómo hacer los vídeos y enfocar su trabajo. Tiene 213.000 visualizaciones.
Cuando se puso en marcha esta estrategia se produjo un cierto choque entre los jóvenes y los veteranos de la Moncloa y hubo una especie de juramento interno, según el cual en caso de duda deciden siempre los jóvenes, para vencer de esa forma el miedo de los mayores a abandonar los formatos más clásicos. «Los jóvenes tiran de nosotros», asegura uno de los veteranos.
Ese equipo estudió cuentas de otros mandatarios internacionales como Enmanuel Macron o Georgia Meloni que han conseguido cierto éxito en sus cuentas de redes sociales.
Y el propio Sánchez, según cuentan, se ha metido en el papel con entusiasmo y él mismo propone vídeos como el que da consejos a los jóvenes sobre emergencia sentado en el borde de su mesa de trabajo. Ese es el que más visualizaciones tiene, casi un millón.
Explican fuentes de su entorno, que Sánchez está preocupado por no perder la batalla de los jóvenes. Por eso, quiere usar su lenguaje y hablarles de los temas que les interesan, pero sin hacer el ridículo o parecer impostado.
«Renegamos de la teoría que dice que la mayoría de los jóvenes son de ultraderecha. Lo que está pasando es que los jóvenes de derechas están siendo de Vox y no del PP y eso es muy preocupante. Y nos preocupa que la gente de 16 años votará en el 2027 y están presentes en TicTok y llegamos a la conclusión de que hay que estar allí para difundir una imagen más real y moderna del presidente, con vídeos grabados de forma diferente y con lenguaje distinto«, asegura una destacada colaboradora de Sánchez.
«Hay que hacer liderazgo político también en TikTok», añade.
Argumentan también con su teoría sobre la deshumanización de Sánchez, su mujer y su entorno para atacarle y su voluntad de combatirla. «Nadie puede negar la estrategia de deshumanización que le presenta como persona oscura y corrupta«, explican estas fuentes que añaden, incluso, que en su caso se buscan en los medios las fotos con gestos más desfavorecedores, las que antes se deshechaban.
Según su versión, eso está provocando un movimiento de personas que, a su vez, lo que intentan es acercarse al presidente y eso es parte de lo que pretenden demostrar.
