TikTok impulsa el deseo; Instagram valida la elección. El 70 % de la generación Z toma decisiones de compra influenciadas por lo que ve en redes sociales, según un informe elaborado en el marco del Observatorio de la generación Z –personas nacidas entre mediados de la década de 1990 y principios de la de 2010– que analiza los hábitos de consumo de este grupo de población y su relación con las marcas.
El estudio revela que sus compras están motivadas principalmente por la búsqueda de satisfacción personal (61,8 %), aunque la decisión final se ve condicionada por la relación calidad-precio (59,2 %) y la experiencia previa (51,8 %).
Redes sociales: el primer escaparate
Plataformas como TikTok e Instagram influyen en las decisiones de compra, pero cada una cumple una función distinta. TikTok despierta el deseo con vídeos breves y espontáneos que convierten productos en tendencias. Instagram, en cambio, funciona como espacio de validación: la generación Z consulta perfiles, reseñas y comentarios para asegurarse de que su elección merece la pena.
YouTube es clave en compras más reflexivas, como productos tecnológicos o de mayor valor. Pinterest mantiene su rol como fuente de inspiración, especialmente en moda y estilo de vida. En un entorno saturado de estímulos, la visibilidad es esencial: lo que no aparece en sus redes, difícilmente existe para ellas y ellos.
La compra impulsiva
Aunque suelen comparar y valorar antes de decidir, la generación Z también realiza compras impulsivas. El aburrimiento, las promociones atractivas o el miedo a perder una oportunidad (FOMO) son factores que pueden precipitar una compra en redes sociales.
El 75,9% de las personas encuestadas calificó su última compra con un 6 o un 7 sobre 7 en satisfacción, lo que indica que, incluso en decisiones más rápidas, evalúan positivamente su experiencia.
Contenido útil y real
La Generación Z muestra una actitud crítica hacia la publicidad tradicional y las promociones en redes sociales. Rechaza los anuncios invasivos y desconfía de los influencers cuando el contenido parece poco auténtico o demasiado comercial. Prefiere recomendaciones genuinas, experiencias reales y contenido que aporte utilidad: ¿me sirve?, ¿me aporta algo? Solo entonces presta atención.
Aunque existe una conciencia creciente sobre la sostenibilidad, solo el 4,2 % de las personas encuestadas afirma priorizar este criterio al comprar. Sin embargo, aspectos más concretos como el bienestar animal, especialmente en productos certificados como cruelty-free –sin crueldad–, reciben una mejor valoración.
En general, los valores deben ser visibles, coherentes y creíbles, aunque rara vez son determinantes si implican pagar un precio más alto.
El precio y las promociones
En todo caso, más allá de las emociones o los valores, el precio sigue siendo un elemento clave en la toma de decisiones. El 59,2 % identifica la relación calidad-precio como el principal criterio para elegir un producto o servicio. Además, un 32,5 % declaró haber aprovechado una promoción o descuento en su última compra, y un 27,8 % lo mencionó como hábito.
Estos datos confirman que, para la generación Z, las ofertas no solo activan el deseo de compra, sino que refuerzan la sensación de haber tomado una buena decisión. Percibir valor tangible es fundamental para justificar el gasto.
Girl maths: la lógica emocional aplicada al consumo
En este sentido, uno de los fenómenos más comentados en el estudio es el conocido como girl maths: una forma de justificar compras no planificadas. Por ejemplo, si devuelven un producto o reciben un descuento perciben ese dinero como disponible para una nueva adquisición, casi como si fuera gratuito.
Esta racionalización refleja cómo la generación Z combina la búsqueda de gratificación con un cierto control financiero.
La fidelidad se “gana”
Esta generación puede repetir con una marca, pero no por lealtad emocional. Si un producto funciona y mantiene una buena relación calidad-precio, repite. Si no, busca alternativas sin dudar. La calidad percibida, la experiencia de compra y la confianza son los pilares de esa fidelidad.
Para ellos, la línea entre lo físico y lo digital es cada vez más difusa. La elección del canal depende del producto, la urgencia o la comodidad. Puede probarse ropa en tienda y comprarla online si encuentra mejor precio, o reservar una entrada desde Instagram tras ver un anuncio.
El informe indica que un 44 % elige el canal de compra según la situación. Aunque un 33,5 % prefiere la tienda física y un 22,5 % el canal online, lo que predomina es una experiencia de consumo híbrida y flexible.
Unas decisiones valoradas por la lógica
Conectar con esta generación implica entender que no compra solo productos: busca experiencias, mensajes con los que identificarse y marcas que le inspiren confianza.
Aunque el deseo se activa en TikTok y se valida en Instagram, sus decisiones están guiadas por la lógica. Valora la calidad, el precio y la experiencia previa. Rechaza la publicidad intrusiva, exige autenticidad y, aunque planifica, también responde al impulso si el contenido le resulta relevante.
La fidelidad existe, pero es condicional. La sostenibilidad no es un factor determinante, pero causas como el bienestar animal sí generan más respuesta. Para la generación Z, consumir también es una forma de expresarse.
María Luisa Fanjul Fernández. Profesora en el grado de Marketing y el Máster de Emprendimiento Digital, Universidad Europea
Francisco José Pradana Pérez. Profesor de Comunicación y director de Postgrado, Universidad Europea
José Jesús Vargas Delgado. Catedrático de Publicidad y Comunicación Transpersonal Director de Investigación de la Facultad de Ciencias Económicas, Empresariales y de la Comunicación Universidad Europea, Universidad Europea
