Las personas que tienen un mayor conocimiento sobre qué es y cómo funciona la inteligencia artificial son también aquellas más reacias a utilizarla.
Un estudio publicado a principios de año en la revista académica Journal of Marketing revela un patrón que trata de explicar por qué hay gente entusiasmada con las herramientas de IA generativa que se están desplegando en cada vez más sectores y otra que las ven con escepticismo.
La investigación indica que la relación entre menor alfabetización en IA y mayor receptividad de esta tecnología no se debe a que las personas con menor alfabetización en IA piensen que estos sistemas son más éticos o capaces (de hecho, es justo al contrario), sino a que «son más propensas a percibirla como mágica y a experimentar asombro ante la ejecución de tareas que parecen requerir atributos exclusivamente humanos», como dar consejos, escribir un poema o hacer una broma.
Así pues, el entusiasmo con la IA respondería a su mística. Los autores del estudio señalan que quienes comprenden cómo operan los algoritmos y el entrenamiento de datos mediante técnicas como el machine learning pierden el interés en usar estas herramientas. «Al igual que aprender cómo funciona un truco, este conocimiento le resta magia», indican.
La investigación se ha vehiculado mediante la combinación de diferentes encuestas sobre alfabetización tecnológica e interés en la IA realizadas en Estados Unidos, pero también cuenta con datos transnacionales. Ese patrón se da tanto a nivel nacional como al comparar países.
Los autores del estudio indican que esos hallazgos «sugieren que las empresas podrían beneficiarse al orientar sus estrategias de marketing y desarrollo de productos hacia los consumidores con menor alfabetización en IA». Eso es, vender estas herramientas a quienes menos las entienden, práctica que rechazan. «El uso sostenible y responsable de la IA requiere informar a los consumidores sobre las desventajas que implica su uso para apoyar o sustituir el juicio humano, especialmente en ámbitos de gran importancia como la contratación, la sanidad o la educación», apuntan.
El estudio está firmado por las estadounidenses Stephanie M. Tully, profesora asociada de Administración de Empresas en la Universidad del Sur de California, y Gil Appel, profesor adjunto de Marketing en la Universidad George Washington, y por la italiana Chiara Longoni, profesora asociada de Marketing en la Universidad Bocconi.
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