La pandemia convirtió viajar en una necesidad, al menos, para los españoles. Este cambio de paradigma vital está detrás de muchos de los flujos turísticos, al menos de los españoles, y de las cifras récord que el sector registra desde 2023. Esa transformación ha llevado a Quim Martínez Bosch, responsable global de Turismo en Mastercard, a diseñar una herramienta que analiza al viajero en todas sus dimensiones. Su base teórica es la jerarquía de las necesidades del ser humano diseñada en los años 40 por el psicólogo Abraham Maslow, y conocida como Pirámide de Maslow, en la que sitúa las necesidades prioritarias de las personas en la base (acciones fisiológicas como comer, dormir, entre otras) y, desde ahí, escala hasta la fase de deseos más elevados (autorrealización).
Con ese paralelismo, Martínez Bosch dibuja cinco escalones de su triángulo viajero. “En los niveles más bajos de la pirámide están las necesidades básicas, lo que necesitas para sobrevivir y a medida que subes, están las necesidades más espirituales, más de propósito, más de emociones. “No es una pirámide del individuo, sino para el viajero y el ejercicio, creo, que sirve para todo el mundo. Es un marco metodológico que te permite entender qué quiere el viajero y tú como empresa turística o como destino qué tienes que proporcionarle”, explica.
La primera sería la accesibilidad. En este bloque, el consultor catalán sitúa elementos como el transporte, la movilidad, alojamiento, la comida, la bebida … y el acceso a todo ello o saber si lo tendrá. En el segundo escalón, Martínez Bosch dibuja uno de los más importantes en la actualidad: la estabilidad, en su concepto más amplio, lo que implica la seguridad, la estabilidad política del país y el confort. “No me vale cualquier tipo de destino y cualquier tipo de hotel. Debo poder viajar y sentirme seguro y poder pagar”, comenta. También está el componente idiomático, lo que puede hacer que el viaje sea más fácil o complicado.
En la tercera fase, describe lo que llama las experiencias. Si la oferta es atractiva y diversa, la conexión con lo local y la sostenibilidad. Un piso más arriba está la exclusividad, todo aquello que nos permite personalizar el viaje y la fidelización, un punto en el que Mastercard trabaja en cooperación con otros partners y que está significando la recuperación de esas tarjetas de destino.
Quim Martínez, durante su conferencia en Benidorm. / INFORMACIÓN
Por último, en la cima, los viajes transformadores. Quim Martínez comenta que en esta parte de arriba también están los programas inmersivos o el turismo religioso. “Lo estamos viendo como una tendencia que está creciendo, En España, un ejemplo podría ser el Camino de Santiago”, pero la compañía de crédito está llevando adelante un proyecto entre Pakistán y Arabia Saudí para mejorar la experiencia del viajero a la Meca. “Son viajes de larga duración donde la gente a veces está ahorrando muchos años. Es un viaje que te transforma y que, además, compartes con tus familiares, con tus amigos, con tus redes, con lo cual es un viaje que se promueve entre la gente”, añade.
En el último informe sobre tendencias de Mastercard, “hemos visto un incremento significativo en el gasto en wellness, yoga y retiros espirituales”, indica Quim Martínez. “Es también otro tipo de viaje transformativo y, además, está relacionado con el hecho de que cada vez más gente viaja sola, y aquí se debe incluir a la mujer”. Por último, en este punto, el experto incluye a destinos como Benidorm, donde una visita deriva en que finalmente esa persona se acaba jubilando o pasando meses, aunque la definición roza con otro concepto como el turismo residencial.
Ciberseguridad y tendencias
De manera subyacente a la propuesta, Martínez Bosch se detuvo en la ciberseguridad. Dentro de la estabilidad, la compañía crediticia tiene detectado que el proceso de compra y reserva es uno de los momentos sensibles. “En la planificación de los viajes es donde vemos que los ciberdelincuentes aprovechan para realizar estafas o intentarlas”, argumenta. Entre los motivos, el responsable de Mastercard comenta el propio error humano. “En España, seguimos planificando frente al ordenador y le dedicamos meses, quizás, y luego las decisiones las tomamos en 30 segundos. El ataque no es algo super tecnológico. Te llaman, te mandan un SMS o un WhatsApp o un correo, te piden confirmación de la reserva, haces clic y estás muerto”.
La empresa presta especial atención a este asunto, porque la industria del turismo es una de las que recibe más amenazas o más ataques. “Utilizamos inteligencia artificial, entre otras herramientas, para discernir en microsegundos que operaciones son correctas y cuáles fraudulentas”. También ha creado una unidad específica, ayudan a gobiernos y trabajan con programas educativos muy enfocados a pymes, que son el grueso de empresas que hay detrás del turismo.
Un detalle de la pirámide del viajero expuesta en Benidorm con motivo del congreso Digital Tourist. / INFORMACIÓN
En este aspecto, juega ya un factor clave la IA y la digitalización de los propios viajeros. Quim Martínez comenta como la irrupción de la inteligencia artificial generativa, en concreto el chat GPT, ha sido brutal. “La plataforma ha llegado a 100 millones de usuarios mucho más rápido que el resto” (en referencia a redes sociales). Su uso ha derivado en que la herramienta sea capaz de diseñar y planificar rutas o viajes familiares con niños. De ahí que la generación de contenidos en las plataformas sea cada vez más decisiva.
Geopolítica: hasta dónde llegar
Por otra parte, está el componente geopolítico en la toma de decisiones. Quim Martínez explica que el español tiene la prioridad de viajar y la sigue teniendo. “Está gastando más en experiencias que nunca. Lo vemos en el gasto en restauración o actividades turísticas”: pero indica dos apuntes. En primer lugar, está el viajero al que no le sirve ya donde iba toda la vida y quiere ir un poco más allá. Ahí los conflictos internacionales simplemente marcan la esfera de lo lejos o cerca que se va a ir.
Por otro lado, encontramos que esa misma problemática ha lanzado a otro espectro de turista a volver a los destinos que le dan fiabilidad. “Nos gusta sentirnos seguros, con lo cual volvemos a ser más fieles a marcas que nos dan confianza”, detalla. “Un destino turístico como Benidorm o València, donde la gente repite varias veces, tiene todo el sentido del mundo pensar en programas de fidelización, en una tarjeta turística, incluso ciudadana”. Esa idea es la que le permite enlazar con la sostenibilidad como factor de equilibrio entre que el viajero disfrute de esa experiencia diferente y el ciudadano también.
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