A estas alturas, quedan pocas personas en España que no hayan visto cómo RoRo hacía una receta digna de Masterchef para su novio Pablo, los outfits de Marta Díaz y los bailes de Lola Lolita. Sin olvidar nombres como Marina Rivers e Inés Hernand, alias Inés Risotas, que saltaron a la televisión desde sus perspectivos canales propios. Desde la comodidad del sofá, el trabajo de -sí, también es un trabajo a tiempo completo- de los influencers parece muy fácil, pero en la pantalla del móvil no se ven las horas de constancia y diseño de una marca personal que resalte por encima del resto. Todo eso, claro está, sin quebrarse por el camino.
A María Cordero este proceso le cautivó. «Vi que no se trataba solo de gestionar campañas, sino de construir marcas personales con estrategia, propósito y recorrido«, asegura. Antes de llegar a esta idea, utilizaba las redes sociales como cualquier otra persona, como una herramienta más de conexión personal y de comunicación. Pero con el tiempo, empezó a descifrar los códigos internos: «Allí se estaban construyendo comunidades muy potentes», rememora, y había perfiles que realmente contaban con un altavoz que llegaba a la gente y cuyos mensajes dejaban huella. «Lo que antes era espontáneo, ahora lo entiendo como una plataforma de construcción de marca personal y de amplificación desde la credibilidad», explica.
Una agencia pionera
El interés por la comunicación le hizo estudiar Periodismo y trabajar el distintos suplementos y también en la versión digital de El Mundo durante más de cuatro años. Después, saltó a la agencia Best Imagen bajo la mentoría de la también periodista Natalia Escalada y fue la responsable de comunicación del Gran Hotel Kempinski Atlantis Bahía Real, una experiencia que le abrió la puerta a profundizar en el mundo de la comunicación corporativa del sector hotelero.
No fue hasta 2010 cuando encontró un nicho de mercado sin explotar: las creadoras de contenido. De aquella, como consultora independiente, propuso una acción puntual con perfiles digitales para una de las marcas con las que trabajaba y decidió contactar con varias blogueras. Una de ellas fue Alexandra Pereira, que ya despuntaba con su blog Lovely Pepa. «Bastó con ver cómo conectaba con su comunidad para entender que no era simplemente una chica con estilo: era una marca en potencia. A través de su contenido, transmitía valores, estética y una visión personal muy definida», argumenta.
No todos los blogueros tenían una estructura profesional que los acompañara, pero 2010 era el año en el que algunas figuras comenzaban a acumular comunidades de seguidores fieles que reaccionaban a su contenido.
Así que Cordero decidió crear esa estructura bajo la agencia TWIC (The Wolf is Coming). Quince años más tarde, la compañía factura 17 millones de euros y lleva las riendas de las marcas personales de al menos 117 talentos, entre ellos Ana Peleteiro, Laura Escanes y Chiara Ferragni.
En poco tiempo, plataformas como TikTok, Instagram y Twitch se han convertido en una extensión de nuestro día a día, y con ellas, el número de personas que tratan de dedicarse al mundo influencer. Pero no todos lo logran. «Para mí, el verdadero indicador es la coherencia entre lo que muestran y lo que son», señala la CEO y fundadora de la primera agencia de creadoras de contenido de España.
Ese es el secreto para encontrar una joya potencial entre tanta cantidad de contenido compartido: «Lo importante no es que brillen ya, sino que tengan una luz propia«, algo que, a veces, se refleja en perfiles con comunidades pequeñas, pero con una voz propia y una narrativa muy clara que solo necesitan de una estructura para crecer.
Por supuesto, detrás de la sonrisa que aparece en las redes sociales hay una persona con su vida personal, su familia y sus inseguridades. La agencia cuenta con una psicóloga en plantilla que respalda tanto al equipo como a los talentos para desarrollar una marca con acompañamiento. Es algo que, muchas veces, los niños que quieren trabajar de ello desconocen. A ellos, Cordero les anima a estudiar, a formarse y a construir una voz propia. «Porque las modas pasan, pero una marca personal bien construida permanece», concluye.
