Las tiendas ‘online’ que venden ropa de imitación de marcas deportivas o de lujo han encontrado un fabuloso escaparate en Instagram, especialmente entre las audiencias más jóvenes. Estos negocios han aprovechado la gran popularidad de la plataforma para ofrecer versiones más asequibles de productos de lujo, una tendencia de consumo que orilla la alegalidad y que se ha convertido en un fenómeno con nombre propio: son los ‘dupes’ (de la palabra inglesa ‘duplicate’). La principal diferencia con generaciones anteriores, básicamente, es la viralidad del fenómeno y que estos nuevos clientes no se avergüenzan de que lo falso sea falso.
Lo cierto es que las tiendas de ‘dupes’ en Instagram –como Shein, Romwe, Zaful, Shopcapi o algunas más emergentes como la ya viral HACOO– están desafiando el modelo tradicional del consumo de lujo y se han popularizado hasta cotas virales gracias a su enfoque directo en los consumidores a través de las redes sociales. Según el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI), el 8,9% de las personas que compran ‘online’ utilizan las redes como canal de compra.
Consumo e identidad digital
Una de las claves del fenómeno es, sin duda, la transformación del concepto de lujo. Para la generación Z –que valora más la imagen y la capacidad de generar impacto en redes sociales antes que la autenticidad de los productos–, los ‘dupes’ no son solo una alternativa económica, sino una forma legítima de consumo. Según Gaspar Brandle, profesor de Sociología de la Universidad de Murcia, vivimos en la denominada «cultura del simulacro, donde muchos procesos sociales se caracterizan precisamente por configurarse como imitaciones de la realidad”.
Sin duda, Instagram ha sido la plataforma donde las tiendas de ‘dupes’ han crecido de forma exponencial. A ello han contribuido la visibilidad en redes sociales, las colaboraciones de ‘influencers’ y la promoción de ‘hauls’ (contenidos donde se muestran las compras realizadas). Tales elementos han configurado un caldo de cultivo perfecto para que este tipo de negocios se viralicen. La rapidez con la que los más jóvenes comparten sus experiencias de compra fomenta la expansión de estos artículos en un ciclo constante de consumo y exposición. No solo en Instagram. En TikTok, el ‘hashtag’ ‘Dupe’ cuenta con más de 6.000 millones de visualizaciones.
«Zona gris» y alegalidad
Más allá del factor económico, las tiendas de ‘dupes’ también son un reflejo de una nueva cultura de consumo según la cual los productos no se valoran tanto por su autenticidad o calidad, sino por su capacidad para generar identidad digital. Como apunta el profesor Gaspar Brandle, se ha «pasado del valor funcional al valor simbólico de los productos». Lo fundamental, viene a decir, es que estos artículos cumplan con una función estética en las redes sociales.
De hecho, un informe de la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) apunta a que el 45% de los jóvenes españoles de entre 15 y 24 años adquirieron intencionadamente productos falsificados en el año 2022. El cambio en el consumo está ahí, pero el fenómeno arroja un puñado de preguntas. ¿Las réplicas son legales? ¿Alegales? ¿Cuándo se vulnera la normativa y cuándo no? Los expertos apuntan a que este tipo de imitaciones se encuentran en la llamada ‘zona gris’ siempre y cuando no utilicen el nombre, logo o ‘packaging’ idéntico del original; tengan un diseño similar pero estén claramente etiquetados como una firma distinta, y no intenten engañar al consumidor haciéndose pasar por el auténtico.
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