La NBA quiere que Europa se moje. La principal liga de baloncesto ha dejado claro que sus propietarios quieren expandirse al Viejo Continente, y ahora es el momento de que clubes, inversores y demás actores de la canasta decidan si ellos quieren que el gigante yankee tome el protagonismo también aquí. El anuncio de esta semana da algunas pistas sobre cómo aspiran a convertir un deporte deficitario en una máquina rentable, pero también muchas dudas sobre cómo va a ser la extrapolación del powerpoint a la realidad. ¿Un cambio de marca puede ser tan potente como para cambiar la identidad de un deporte en una región monopolizada por el fútbol? ¿Cuánto tiempo de paciencia exigirá ese plan?
Esto último no es una cuestión menor, especialmente por el enfoque que ha dado Adam Silver al desembarco de la NBA a este lado del Atlántico. Él quiere que las marcas globales del fútbol, como Paris Saint-Germain (PSG) o Manchester City, se involucren en esta aventura. Es decir, que una disciplina dominada por el cortoplacismo de los resultados y los ciclos audiovisuales comprometa recursos bajo la promesa de que a largo plazo esta apuesta pagará dividendos.
El plan de negocio
¿Realmente habrá firmas de inversión que quieran invertir en una marca futbolística, pero circunscrito a la aventura del baloncesto? Y, sobre todo, ¿son identidades tan arraigadas como para que hagan brotar una afición a otro deporte dentro de su masa social? La historia de FC Barcelona y Real Madrid apuntan a que no sería tan fácil, por más marketing que uno le ponga. Una cosa es pagar por un partido de la NBA en París porque sólo se produce una vez al año y nos dejamos llevar por el fomo (miedo a perderse algo), y otra muy distinta comprometer todo un año.
Adam Silver, comisionado de la NBA. / .
Dando por bueno el plan de negocio, por el que se podría pasar de no más de 1.000 millones a 3.000 millones de facturación en el baloncesto europeo, ¿confiamos en que ese salto puede darse con el desarrollo de los arena? ¿Asumimos que parte de ese negocio que visualiza NBA es a costa de capturarlo de lo que hoy generan las ligas nacionales por televisión?
Por poner datos a mis dudas. Partimos de la base que no se cuestiona el actual nivel de gasto para retener talento deportivo, por lo que, en los casos de Real Madrid y Barça, hablamos de que, para tapar las pérdidas de más de 20 millones de euros anuales, prácticamente deberían doblar sus ingresos ordinarios dentro de este nuevo ecosistema. ¿Un nuevo pabellón doblaría la asistencia y revitalizaría el interés de las marcas?
LaLiga dio un fuerte salto de ingresos cuando centralizó la venta de los derechos de televisión, y a eso le ha acompañado un progresivo crecimiento en lo comercial. Para 2024-2025, el objetivo de la gestora del fútbol profesional es mantener los ingresos de publicidad y patrocinio en torno a los 162 millones del último ejercicio, tras un periodo de siete años en el que más que ha doblado la facturación.
EA Sports es actualmente el socio más relevante, y como socios globales le acompañan Puma como socio técnico, la cervecera Mahou, el fabricante indio de neumáticos BKT y Riyadh Season, uno de los proyectos estratégicos de Arabia Saudí para ser un actor relevante en el mundo del entretenimiento. Y a ojos de LaLiga faltaría una quinta marca de este perfil para poner la guinda al pastel.
¿Dónde está buscando la competición? La lista de marcas que puedan encajar con este modelo no son tantas -hablamos de inversiones que pueden alcanzar los 10 millones al año-, pero las categorías donde esperan encontrarla sí están muy identificadas: financiero, seguros, energía y relojería. En otras categorías clave sí tienen socios relevantes, como El Corte Inglés, Luckia, Nissan, Haier, Uber Eats o Solán de Cabras.
