La línea que cada año trazan la consultora KPMG y la empresa de investigación de mercados Appinio difícilmente puede ser más gráfica. En un extremo, principios de noviembre. En el otro, finales de enero. Y, en medio, los principales eventos de compra de lo que el sector conoce como el ‘trimestre dorado’, los tres meses más lucrativos del año para el comercio. Cada uno está representado con una redonda más o menos grande en función del porcentaje de gente que prevea comprar en aquella fecha. Y ahí la evidencia gráfica: el Black Friday podría comérselas a todas. Este evento de descuentos que empezó siendo una jornada (este año cae el viernes 29 de noviembre), y que ya es habitual que se alargue todo el mes, lleva tiempo siendo el rey. Hasta el punto que, según este informe de KPMG y Appinio, un 70% de los consumidores prevén comprar algo en esta campaña que entra en su punto álgido este fin de semana.
Este porcentaje es, sin embargo, ligeramente inferior al del año anterior (cuando era el 74%), una tendencia que también detectan Kantar –que ha identificado un descenso de 5 puntos en participación– y la OCU. Si en 2023, esta asociación atribuía un 84% de público al Black Friday, este año lo deja en el 76%. Asimismo, el comparador de precios Idealo.es hablaba de un 70% hace un año, y este, en cambio, espera a ‘más del 60%’ de los consumidores. No es una caída muy drástica. De hecho, hay organizaciones como Comertia que esperan más bien igualar la marca, y otras, como AECOC, cuyas encuestas estiman incluso más público que en la campaña pasada. Sin embargo, sí es significativa.
“Los motivos para no planear compras son variados: más allá de quienes manifiestan que no necesitan nada, llama la atención la alusión a la situación económica actual, que citan uno de cada tres”, profundiza la OCU. “Quizás los precios elevados disuadan a algunos, o tal vez lo haga la impresión de que las rebajas muchas veces no son para tanto”, prosigue.
El profesor asociado adjunto de Márketing en Esade Franc Carreras, ve un poco de ambas cosas y suma el efecto de la última DANA y el desastre que ha provocado en Valencia. “Ha habido un retroceso porque mucha gente se ha asustado”, reflexiona este docente, que reconoce que cada vez dejamos de pensar antes en este tipo de desgracias, pero que cree que esta vez sí ha creado una especie de ‘estrés postraumático’ en la sociedad. “Venimos de un mes que ha sido un poco susto”, remata, alertando de que esto siempre influye en la actitud del consumidor.
El último monitor de consumo de Caixabank Research le da, de momento, la razón. Octubre reflejaba un aumento del 5,7% de las compras hechas en el comercio minorista en España, que contrastaba muy positivamente con el 1,6% de septiembre o el 1,8% de agosto, y que, además, tenía más que ver con los electrodomésticos y la tecnología que con la moda, señal de que no se debía solo al cambio de armario fruto de la llegada del frío. En cambio, en la primera semana de noviembre, este dato se desplomó un 11%.
Tampoco ayuda la incertidumbre que se respira a nivel global con, por ejemplo, la llegada de Donald Trump a la Casa Blanca, prosigue Carreras, que tiene claro, sin embargo, que ese no es un factor determinante en España. “Aquí nos empiezan a hacer daño los precios, y que los sueldos no han subido hasta donde estaban o como correspondería en comparación con lo que ha subido la inflación: hay mucha gente sufriendo”.
Gasto de hasta 500 euros
¿Por qué, entonces, el Black Friday sigue siendo un evento de compras tan masivo? Por lo extendido que está ya como campaña, porque se ve como una oportunidad evidente de comprar más barato de cara a la Navidad, porque el consumidor se siente mucho más preparado que hace unos años para no picar en las estafas y por pura necesidad.
Así, según las varias encuestas (KPMG, OCU, Kantar, Idealo, Banqmi, Miravia…) el gasto irá de los 150 a los 350 euros de media –aunque hay quien reconoce que se gastará más de 500 euros– y el gran propulsor de compras será, como empieza a ser habitual, adelantar compras de Navidad. Pese a que a nivel global, sigue siendo una cita muy atractiva para comprar en electrónica, en España lo que más buscará el consumidor es moda y calzado, y en eso coinciden todas las encuestas. El canal más masivo de compra será internet, algo raro en un mercado más inclinado hacia la compra en tienda física.
“Lo que no harás, cuando estás apretado de dinero, es aprovechar el descuento para comprar más de lo que comprarías, pero sí comprarás cuando detectes un descuento realmente significativo”, simplifica el profesor de Esade. El otro viento que sopla a favor del Black Friday es la sensación de que al anticipar compras, se obtiene más flexibilidad, margen y capacidad de previsión, ante una cadena de suministro que vive un momento muy complejo.
Endeudarse para comprar
Esta es, de hecho, una de las pocas amenazas que detecta un informe elaborado por el profesor de OBS Business School Claudio Aros, que habla, en general, de un Black Friday tremendamente positivo a nivel global. Sí señala, en este sentido, que se ha encarecido y ralentizado el transporte marítimo por las rutas alternativas para esquivar los ataques en el Mar Rojo o por haberse reducido la capacidad de tránsito de buques en el Canal de Panamá por la sequía. Esto va en contra de la bajada de precios, así que los descuentos –apunta– rondarán el mismo 30% que el año pasado.
Otra cuestión de la que advierte este informe es que cada vez se recurre más al endeudamiento para pagar estas compras. La tarjeta de crédito es la forma más masiva de pago en estas fechas a nivel mundial (roza el 50%), y un tercio de los compradores admitió haber utilizado este método o bien préstamos ofrecidos por la propia tienda o la opción de pagar en cuotas durante el Black Friday. Eso, pese a que más de la mitad de los encuestados afirmaba abiertamente estar preocupado por gastar de más, lo cual es paradójico, porque el crédito resta control sobre el gasto. “Sí que podría tener sentido, si pensamos que lo que buscan es aprovechar buenas ofertas y descuentos, es decir, estas compras al final se ven como un ahorro”, reflexiona Aros.
Es algo que también detecta, con algo de preocupación, el experto del comparador financiero Banqmi, Antonio Gallardo. En España, dice, es “la opción de pago que está creciendo más en los últimos años” y “precisamente, la peor”. “Al pagar con tarjeta de crédito, el usuario pierde el control de lo comprado y, si se eligen cantidades pequeñas en la devolución de la deuda, se alarga mucho el plazo y con ello el pago de intereses”, advierte este especialista. Esta opción de compra ha aumentado en más de cinco puntos desde 2020, según los datos que maneja este portal.
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