Óscar Alonso, consejero delegado y fundador de t2ó ONE, se encuentra en Toronto en el momento de la realización de esta entrevista. «Estamos planificando una adquisición en Canadá. Es un mercado muy atractivo para nosotros teniendo en cuenta que es un país de 35 millones de personas y la inversión publicitaria es dos veces y media la de España», argumenta. Hoy la empresa especializa en soluciones de márketing, ventas y estrategia digital es un grupo formado por ocho firmas pero en 2003 era solo una idea que se gestaba en un cibercafé. «Aunque ahora parezca evidente, en ese momento no era fácil tener internet en casa. Yo vivía cerca de la plaza de Castilla, en Madrid, y en el último semestre de 2003 comencé labores de comercial, gestionando campañas en Google y haciendo facturas desde ese local».
El segundo socio en unirse a t2ó ONE, Tomás Hernández, se incorporó en 2004. Óscar y Tomás, la T y la Ó del nombre del grupo, se habían conocido en una tecnológica nacida al calor de la burbuja puntocom. Ese mismo año, los ideólogos de lo que por aquel entonces podría denominarse como start-up fueron una de las pocas empresas invitadas para reunirse con Larry Page y Sergei Brin, fundadores de Google, que visitaban España por primera vez para presentar su dominio en nuestro país.
Desde entonces, t2ó ONE disfruta con un estrecho vínculo de colaboración con las grandes compañías tecnológicas. Desde el propio Google, un operador estratégico para los clientes del grupo a la hora de lanzar sus campañas de publicidad digitales, hasta Meta y, ahora, TikTok. Así hasta alcanzar en 2023 unas cifras de facturación de 120 millones de euros superando los 11 millones de ebitda. Esto supone un aumento en negocio orgánico del 20% respecto al año anterior. Para 2024, espera alcanzar una facturación de 150 millones.
Nicho hipercompetitivo
«Estamos en un nicho de mercado hipercompetitivo donde hay agencias globales», explica Alonso. Aun así , confían en sus servicios compañías gigantes de diferentes sectores: «En el ámbito financiero, algunos de nuestros clientes son CaixaBank, el Sabadell y la entidad mexicana Banco Azteca«. Pero también trabajan con clientes de otros sectores como Hotel Group y Hoteles Palladium y, más recientemente, tras la adquisición de Xeerpa este mes, con clubs como el Real Madrid y el Atlético, y LaLiga.
Cambio de paradigma
Uno de los grandes hitos en la trayectoria de t2ó ONE llegó en 2017. El gigante del private equity Ardian entró en el accionariado de la agencia de medios digitales española con el objetivo de impulsar su crecimiento en Estados Unidos, donde acaba de abrir su primera oficina, en Houston. «Es la puerta de entrada del mercado latino en el país». No es la única oficina internacional con la que cuenta este grupo ya que además de Canadá -donde más allá de estar a las puertas de cerrar una adquisición cuenta con oficina propia- y EEUU, t2ó ONE tiene presencia física en Italia, México y Brasil, además de España.
La firma, que emplea a más de 500 trabajadores y cuya facturación procede en gran parte (más del 70%) de su origen como agencia de medios -que complementa con labores de consultoría-, dio otro salto exponencial hace dos años. El fondo español Aurica aterrizó en 2022 tras cerrar un acuerdo para adquirir una participación minoritaria (entre el 30% y el 40% del capital) y relevar en el accionariado a Ardian. Desde entonces han hecho tres adquisiciones relevantes, en palabras de Alonso. Por un lado, el pasado año integró la agencia de medios La Pequeña Fábrica (LPF). Y también se hizo con la mexicana Lead Genios, además de la mencionada Xeerpa.
t2ó ONE, en cuyo accionariado además de Aurica y los socios fundadores también figuran Juan Tejeiro, socio en Bonsai Partners y un socio del despacho de abogados Garrigues, mira el horizonte con optimismo. «Esperamos cerrar el próximo año con un ebitda de 25 millones», explica Alonso. Esto implica que la empresa crezca el 15%, un objetivo ambicioso pero que esperan alcanzar con crecimiento orgánico y con el cierre de algunas operaciones de adquisición. «Más allá de la de Canadá, estamos explorando opciones en Oriente Próximo», desvelan.
