Cada año salen de líneas de fabricación 30.000 millones de los icónicos morteros amarillos rellenos de alioli. Pero Choví, la empresa familiar valenciana conocida por la tradicional salsa con ajo, se ha marcado un nuevo objetivo de crecimiento. Fundada en 1950 por tres hermanos de Benifayó, ahora tiene la vista puesta en los consumidores más jóvenes.
La firma ha puesto desde julio en los lineales de los supermercados cuatro nuevas salsas con las que pretende hacerse un hueco en el segmento del denominado ‘dippeo’. Es decir, las salsas para untar tan socorridas en los momentos de picoteo familiar o entre amigos. Dos son de la salsa mexicana a base de aguacate, el guacamole (normal y picante) y dos de tomate (con orégano y con jalapeños).
«Con el lanzamiento de esta nueva gama ‘Salseo’, Choví amplía su target, porque incorporamos hogares más jóvenes y consumidores más jóvenes a nuestro portfolio», explica a El Independiente Agustín Martiño, gerente de negocio del grupo alimentario. La firma sustenta su apuesta en datos. Con una penetración de un 47,6% en el mercado, este tipo de salsas para compartir ha crecido un 5% en el último año, especialmente el guacamole, con un incremento del 28% en volumen.
El origen de la empresa es una tienda familiar en la que se elaboraban albóndigas caseras acompañadas de alioli. A la vista del éxito que obtuvo el acompañamiento, decidieron comenzar a producirlo. Setenta años después, la firma cerró el ejercicio 2023 con unas ventas de 69 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 6,3% respecto al año anterior. «Para 2024 nuestra ambición es continuar generando crecimiento en todas las unidades de negocio tanto de forma orgánica como con los nuevos proyectos», indica Martiño.
La firma está actualmente dirigida por la segunda generación familiar, con Enrique Choví -hijo y sobrino de los fundadores- como consejero delegado. Tiene un portfolio de productos muy diversificado en el que el alioli representa menos del 50% de su facturación. Este triunfa especialmente en todo el arco mediterráneo; desde Cataluña hasta Alicante y también en Andalucía.
Auge de la marca blanca
Por segmentos, el 45% de su producción se va a la restauración; otro 35% se vende en tiendas y supermercados; mientras que para el canal industrial se va otro 5%. Las exportaciones representan el 15% del negocio. Ahora mismo, Choví está presente en 36 países, con especial fuerza en Alemania, Holanda y Reino Unido. Precisamente, este ejercicio pondrán el foco en hacer crecer y desarrollar el mercado británico.
La firma ha tenido que hacer frente también al auge de la marca blanca, que ha experimentado un fuerte crecimiento como forma de ahorro por parte de los consumidores frente a la inflación. Por acuerdos de confidencialidad, desde la firma no desvelan para qué cadenas de distribución producen. Aunque el alioli Hacendado, la marca propia de la también compañía valenciana Mercadona, es suyo. A nivel global, la empresa controla un 66% del mercado del alioli refrigerado en España y un 14% de mercado de salsas frías en el canal retail, según datos de la consultora Nielsen.
Eso sí, defienden la enseña que sostiene una plantilla de cerca de 220 empleados. «Nosotros nos enfocamos en desarrollar y fortalecer nuestra propia marca, asegurando que siga siendo relevante para el consumidor comunicando los valores y los atributos de nuestra marca que consideramos son muy diferenciadores y nos hacen ser únicos», comenta Martiño. Además del icónico alioli, fabrican mayonesa, kétchup, barbacoa, césar, brava y otro amplio abanico de productos.
Sucesión familiar
En todo caso, la compañía trató de capear el temporal inflacionista para no perder clientes sin trasladar toda la subida de costes a los precios finales. El aceite de girasol fue una de las materias primas básicas para sus productos que más se encareció. «Esta decisión contribuyó a retener y fidelizar a nuestros clientes y consumidores y, por lo tanto, a promover un crecimiento de la compañía. Además, se promovió un crecimiento de la compañía en cuanto a las toneladas de producción», abunda Martiño.
La empresa familiar se ha lanzado también a la aventura de la logística y ha sido el primer año en el que ha funcionado de manera autónoma la división Choví Logistics, que cuenta con una plataforma ubicada en la localidad de Massalavés (Valencia). Asimismo, no pierden de vista el futuro. «La compañía opera bajo un protocolo familiar bien estructurado y organizado, que contempla la incorporación de futuras generaciones», concluye Martiño.
