Son las cinco de la tarde y no tiene mejor plan que encender su móvil, entrar en su cuenta de TikTok y ver un directo de su marca de ropa favorita. Por el plató de televisión desfilarán distintos ‘influencers’ reconocidos por su buen gusto de la moda y le mostrarán prendas de la nueva colección de otoño. ¿Tiene alguna pregunta? No se preocupe, para eso está el chat del ‘streaming’ y su ‘influencer’ predilecto se encargará de resolver todas las dudas que le envíe en directo. Si finalmente le ha convencido, puede comprar la prenda en cuestión en tan solo unos segundos utilizando su mismo dispositivo móvil. Y todo sin moverse del sofá de su casa. Sí, la estrategia de marketing de la teletienda, más conocida como ‘live shopping’, está más extendida de lo que cree: cientos de compañías de sectores de lo más variopintos, como Carrefour, Ikea, Conforama y en breve también Inditex, se han rendido a sus pies para captar a clientes a través de las redes sociales en España.
Inditex ha sido la última compañía en anunciar que emitirá contenidos centrados en sus colecciones para mujer en su propia web y aplicación en Estados Unidos, Reino Unido y otros mercados europeos, entre ellos España. «El objetivo será ofrecer una experiencia que combine moda y entretenimiento», confirman desde la empresa capitaneada por Marta Ortega. Sin embargo, no es su primera inmersión en este nuevo mundo de ventas. Zara se sumó al ‘live shopping’ en noviembre de 2023 a través de la red social china Douyin (precursora de TikTok) con un show semanal de cinco horas emitido cada jueves desde un plató de Shanghái. Las marcas de belleza tampoco han querido quedarse atrás. Sephora y Lancôme son algunas firmas que utilizan a ‘influencers’ del sector, como The Doll Beauty, para mostrar sus productos en directo a través de sus cuentas de Facebook. Otros, como Orange, venden productos de tecnología a través de su página web y Carrefour utilizó esta estrategia para presentar los juguetes de Navidad y para promocionar vinos en directo.
La venta por ‘streaming’ se ha disparado un 144% en 2023 en nuestro país respecto al año anterior, según los datos recogidos por el 2º Estudio sobre el ‘Live Shopping’ en España, fechado en 2023 (último realizado) y elaborado por la consultora The Jump Live Commerce junto con la Universidad CEU San Pablo. Cada vez más marcas se suman a este fenómeno que procede de China: el número de empresas que han llevado a cabo más de una decena de eventos de ‘live shopping’ aumentó un 14,4% en el último año y los ‘streamings’ con más de 1.000 espectadores registraron un aumento del 30%.
Se ha vuelto tan popular que no tiene por qué hacerse de forma individual. En noviembre de 2023, coincidiendo con las fechas de descuentos, la productora Señor Mono, el partner tecnológico Vtex y los especialistas en comercio electrónico Marketing4Ecommerce lograron reunir a empresas como Nike Cosmetics, Conforama, Braun o Xiaomi en un mismo evento multimarca, BlackShopping, presentado por ‘influencers’ como Carolina Iglesias o Carlos Santa Engracia, y ‘celebrities’ como el campeón de MotoGP Marc Márquez o Cesc Escolà. Y tampoco se necesitan personas reales al frente de la emisión. Ikea ha creado una presentadora virtual con inteligencia artificial para mostrar las novedades del catálogo de la compañía en un directo visible en sus canales sociales y también en su web. ¿Qué aporta esta estrategia de marketing a las empresas?
Interacción y exclusividad
El origen de la venta en directo se remonta a 2016, cuando el grupo chino Alibaba creó Taobao Live. Con los años, esta modalidad de marketing ha crecido en China hasta llegar a mover medio billón de dólares en 2022. A España llegó un poco más tarde, aprovechando el auge del comercio online a partir de la irrupción de la pandemia en 2020. Si hasta ahora se podía comprar en tan solo unos minutos con el móvil o el ordenador, el ‘live shopping’ ofrece un paso más: la interacción entre la marca y el cliente.
«Ahora es el consumidor el que tiene el control», apunta el profesor de la OBS Business School, Eduardo Irastorza, porque «las empresas están en la batalla por la relación final con el cliente, que es la garantía de su supervivencia». Las nuevas tecnologías, como la posibilidad de incluir un ‘streaming’ en una página web o el uso de redes sociales, permiten un mayor dinamismo y comunicación con los clientes. «Tiene la ventaja de que permite interactuar en vivo con los potenciales clientes y resolver cualquier duda que tengan», expone el profesor de la Universitat Oberta de Catalunya, Antoni Cunyat. Porque los consumidores ya no quieren ver los productos en un ‘scroll’ infinito, ahora quieren una atención personalizada en base a sus gustos.
Dicha relación entre marca y cliente se sustenta en el valor añadido que ofrezca la empresa. Por ejemplo, que una persona con caché y un estilo de vida particular presente sus productos. En estos casos, la marca utilizará a ‘influencers’ como Dulceida o María Pombo. A su lado siempre habrá un experto en el producto que pueda exponer las ventajas del mismo y resuelva dudas de los interesados en directo. El último ingrediente es la exclusividad. «Los clientes quieren aprovechar el número limitado de productos en un tiempo determinado, siempre y cuando supongan un ahorro», continúa Irastorza. En el otro lado de la venta, las marcas consiguen saltarse el canal de distribución a través de la venta directa y conocen el retorno de su inversión en el momento.
