Una parte de la cultura antiaging que hoy lo inunda todo se fraguó hace 72 años en una pequeña farmacia de la calle de Aragón, en pleno centro de Barcelona, cuando Josep Martí Tor, un inquieto farmacéutico con visión empresarial, empezó a crear fórmulas magistrales para la piel.
«Interesado en la dermatología, Josep Martí se fue a los principales hospitales de la ciudad para reunirse con dermatólogos, escuchar sus necesidades, investigar en las bibliotecas y probar soluciones con formulaciones propias», explica Enric Sallés, consejero delegado de MartiDerm desde hace año y medio, cuando la familia decidió delegar por primera vez en su historia la gestión de la firma en una figura externa, manteniendo el control como accionistas desde el consejo de administración. La misión de Sallés: impulsar una segunda fase de crecimiento del grupo.
La farmacia de la calle de Aragón sigue abierta, en manos de la segunda generación de la familia Martí, y elabora 300 fórmulas magistrales al día para el resto de farmacias de España. Fruto de la inquietud del fundador, en 1989, crearon la primera ampolla de MartiDerm, conocida por su vitamina C pura y los proteoglicanos, «un concepto cosmético revolucionario» que han ido perfeccionado con el tiempo y que les «ha abierto las puertas de la mayoría de mercados internacionales». El año pasado, el volumen de negocio de la compañía alcanzó los 45 millones, el 10% más que en el ejercicio anterior. De estos, el 45% se generó en España y, el resto, en Europa, Asia y América Latina, principalmente.
Colas ante la farmacia
Cuando empezaron a comercializar sus emblemáticas ampollas antiaging, el boca-oreja originó «colas de clientes en la farmacia que querían conseguir el tratamiento». «La segunda generación de la familia -recuerda Sallés- vio que había una oportunidad de negocio y convencieron al padre para poner en marcha un sistema más industrial«.
En 1997, nació MartiDerm como laboratorio dermocosmético en unas primeras instalaciones de 3.000 metros cuadrados en el Parque Empresarial de Cervelló. Actualmente, el centro de producción y sede de MartiDerm ocupa una superficie de más de 10.000 metros donde se elaboran el 99% de sus productos. Según los cálculos que manejan, el consumo de sus ampollas se han llegado a situar en más de 180.000 al día en todo el mundo.
De 2012 a 2015, la compañía inició la expansión por el resto de España con comerciales en Madrid y Valencia primero, que se fueron extendiendo por todo el territorio después. Los tres siguientes años iniciaron un primer proceso de internacionalización. Empezaron con los países colindantes: Portugal, Francia e Italia. Y en 2017 se presentó una oportunidad para entrar en China a través de la plataforma Tmall Global para el comercio electrónico transfronterizo, que permitía a las empresas vender allí sus productos sin estar establecidos en el país. MartiDerm aprovechó la oportunidad y supuso «un gran salto cualitativo».
Del ‘boom’ al frenazo
Un año más tarde, el grupo catalán fue la firma española que más vendió en el famoso 11/11, el single day chino, comercializando más de seis millones de ampollas y un total de 224.000 unidades de productos, que llegaron a sumar ocho millones de euros en un solo día. «Fue un boom. La facturación se multiplicó por cuatro en un par de años. Pero el éxito se frenó en seco con el covid. Se cerró China y se cerró el turismo, y tras esa etapa de crecimiento que no era habitual llegó una etapa de recesión», indica el actual CEO de la compañía.
Desde entonces hasta ahora, el trabajo se ha centrado en una reorganización interna, que contempla el fichaje de diferentes perfiles directivos para profesionalizar la gestión del día a día, entre los que se encuentra el de Sallés, así como en diversificar mucho más el negocio internacional. MartiDerm pretende de este modo conseguir, en primer lugar, que las ventas que se habían concentrado en China «se repartan por otros mercados del sudeste asiático como Corea del Sur, Malasia, Singapur, Vietnam o Indonesia«. Del total de ventas, el 31% proceden de Asia; el 55%, de Europa; casi el 12%, de América Latina, y el 3% restante de Oriente Próximo y norte de África.
Entrada en Alemania
El segundo de los retos que se ha marcado la compañía es consolidar su notoriedad en mercados donde ya tienen presencia, así como estrenarse en nuevos países de esas zonas: «Acabamos de entrar en el Reino Unido, y estamos cerrando el negocio para estar en Alemania». MartiDerm tiene presencia propia en España, Portugal y México, país donde crearon una filial. En el resto trabajan con distribuidores internacionales. Cuentan con una plantilla de 250 personas en España y 50 más en México. «Somos una marca global y nuestra estrategia pasa por consolidar esta idea», argumenta Sallés. Con todo, las previsiones apuntan a «un nuevo crecimiento de dos dígitos» en las cuentas de este año.
En esta segunda fase de expansión, el grupo también sopesa la posibilidad de adquirir alguna compañía. «Estamos mirando tanto opciones que supongan la incorporación de innovación disruptiva como posibilidades que permitan entrar en algún mercado en concreto. Nos planteamos la oportunidad de buscar algún tipo de empresa que nos interese por canal, por territorio o por proyecto. Un plan que sea ambicioso tiene que tener una parte de crecimiento inorgánico. De momento, no podemos avanzar más porque estamos trabajando en ello», admite.
En esta línea, con el tiempo, tampoco descartan acabar llevando una parte de la producción fuera de España. «Transportar productos de cosmética es caro porque hay una porcentaje importante de agua -recalca-, por lo que tiene todo el sentido del mundo que con los años una parte de la producción, ya sea en Asia o Latinoamérica, acabe haciéndose de forma local, incluso por un tema de sostenibilidad, un pilar transversal en MartiDerm». De momento, con la planta de Cervelló el grupo tiene margen para crecer: «Todo lo que queremos y más».
También a largo plazo se plantearían el desembarco en Estados Unidos, «un paso que hay que calibrar muy bien». «El mercado norteamericano es de más de 300 millones de personas. Es como si entraras en toda Europa de golpe. Primero, preferimos hacer inversiones más seguras y consolidarnos donde ya estamos. Hay mucho por hacer antes», concluye Sallés.
Enric Sallés, veterinario de profesión, ha sido la última pieza que ha completado el proceso de reordenación de MartiDerm, multinacional catalana de cosmética, iniciado hace dos años. La familia, que ha estado al frente durante más de 70 años, dio un paso al lado en 2022, para profesionalizar la gestión de la compañía. Sallés, que llegó a principios de 2023, tuvo la responsabilidad de sustituir como CEO a Montse Martí, una de las hijas del fundador. ¿Por qué él? Probablemente, como él mismo sostiene, por su componente internacional.
Tras trabajar varios años como veterinario en Estados Unidos, volvió para entrar en un laboratorio de salud animal de Kern Pharma, donde estuvo ocho años. De ahí, pasó a Laboratorios LETI, donde trataba la alergia y la dermatología, en Barcelona. Antes de MartiDerm estuvo en laboratorios Menarini, conocidos por ser los dueños de Enantyum. «Llevo más de 24 años en la industria, casi siempre en desarrollo de negocio internacional, siempre viajando», explica. «El mercado que menos he tocado es el español. Siempre he estado creando filiales, montando negocios y expandiéndolos».
Por debajo de Sallés se organizan cinco áreas directivas: operaciones; recursos humanos y formación; la parte científica, que lleva I+D, el departamento médico, calidad y registros; el departamento de finanzas, y, finalmente, el área comercial y de márketing, que trabaja las ventas en la península Ibérica (España y Portugal), las internacionales y la visita médica. «Reforzamos todos nuestros productos con visita médica para seguir estando cerca de las necesidades de los profesionales, como desde el inicio venimos haciendo», afirma el CEO.
