Ni todo lo que brilla es oro ni todo lo que se promociona como verde realmente lo es. Gobiernos, instituciones y oenegés denuncian un aumento de las campañas de publicidad engañosa relacionadas con sostenibilidad. En los últimos años, se han presentado alrededor de 60 demandas contra grandes empresas por ‘greenwashing’. También se están lanzando acciones cada vez más decididas para, por ejemplo, prohibir la publicidad de productos contaminantes o multar a aquellos que mienten sobre sus compromisos ambientales.
Todo apunta a que esta ofensiva global contra el ‘ecopostureo’ es solo el comienzo de una intensa lucha, aún desigual, en la que cada vez son más las voces que están reclamando medidas para frenar esta práctica deshonesta y proteger tanto a los consumidores como al medio ambiente.
Estas son las principales batallas contra el ‘greenwashing’ que se están librando en Estados Unidos, Reino Unido, Italia, Alemania y Francia, explicadas por los corresponsales de EL PERIÓDICO Idoya Noain (EEUU), Gemma Casadevall (Alemania), Leticia Fuentes (Francia), Irene Savio (Italia) y Lucas Font (Reino Unido).
Estados Unidos, contra las petroquímicas y el plástico
En Estados Unidos hay centenares de demandas sobre ‘greenwashing’ presentadas por grupos activistas pero también por autoridades municipales y estatales. Uno de los casos legales más ambiciosos es el que el año pasado planteó el fiscal general de California contra BP, Exxon, Chevron, Shell y Conoco y el Instituto Americano del Petróleo. Esa demanda ha sido enmendada este mismo año para adaptarla a una nueva ley estatal que, en caso de condena, obligaría a los acusados a devolver los beneficios que obtuvieron por su conducta ilegal.
Una de las tendencias de los últimos años y que se anticipa que seguirá creciendo es el incremento de querellas contra la industria petroquímica y del plástico, especialmente por los PFAs, los llamados ‘químicos eternos’. También hay pendientes en diversos tribunales casos contra tres aerolíneas (Delta, United y KLM) y en Nueva York, la fiscal del estado ha demandado a la multinacional cárnica brasileña JBS. En el sector de la moda, Nike ha conseguido recientemente que se desestime un caso en su contra.
Alemania, con discrepancias en el Gobierno
En Alemania son múltiples las denuncias presentadas por organizaciones ecologistas contra el ‘greenwashing’. En algunos casos, fueron demandas penales contra empresas petroleras, como Wintershall Dea, a la que Environmental Action Germany imputa falsear información. La aerolínea líder en Alemania, Lufthansa, se ha visto asimismo confrontada con una demanda de la Deutsche Umwelthilfe (Ayuda Medioambiental Alemania, DUH), una de las organizaciones ambientalistas más sólidas del país. Le acusan de practicar el «encubrimiento sistemático» de sus emisiones anunciando teóricas «compensaciones» para presentarse como aerolínea respetuosa con el medio ambiente. «Los viajes aéreos son los más dañinos para el medio ambiente», recuerda la DUH.
Mientras la Comisión Europea asume el reto de combatir la publicidad engañosa por parte de empresas grandes o medianas, en Alemania, los intentos para regularla topan con el rechazo de uno de los socios del Gobierno, el Partido Liberal (FDP), miembro del tripartito que lidera el socialdemócrata Olaf Scholz con los Verdes como segundo aliado. El ministro de Justicia, el liberal Marco Buschmann, rechaza toda regulación porque, afirma, implicaría una nueva «traba burocrática» para las empresas.
Francia y el ‘lavado’ de los Juegos Olímpicos
En Francia, el ‘greenwashing’ está marcando los Juegos Olímpicos. Las autoridades francesas se han esmerado en vender unos Juegos sostenibles. Sin embargo, las megaconstrucciones, un río Sena altamente contaminado, los desplazamientos de 15 millones de turistas que llegarán a París este verano hacen cada vez menos creíble ese compromiso de sostenibilidad.
Coca-Cola, patrocinador oficial y distribuidor exclusivo de bebidas en el evento, lleva meses anunciando su compromiso para reducir los plásticos de un solo uso durante la competición. La compañía distribuirá cerca de 18 millones de bebidas -la mitad gratuitas- a deportistas y acreditados, mediante vasos reutilizables o ‘ecovasos’, pero lo que no ha detallado la marca, y que varias organizaciones han destapado, es que más de 8 millones de bebidas, es decir, un 40% del total, se distribuirán en botellas de plástico. La empresa alega que esas botellas de un solo uso están fabricadas con plástico reciclado PET, pero organizaciones como France Nature Environnement señalan que aunque esta técnica reduce el impacto de CO2, no elimina el componente del artículo de un solo uso y tampoco elimina el factor del plástico.
Francia cuenta con su propia ley antirresiduos para la economía circular (AGEC) que entró en vigor en enero de 2023, y que prohíbe la distribución gratuita de botellas de plástico de un solo uso en espacios y eventos públicos, pero hay excepciones. Cuando las bebidas representan un «verdadero problema de salud pública», por ejemplo riesgo de intoxicación. En el caso de los Juegos Olímpicos, esta excepción se aplica para evitar intoxicaciones de los asistentes o un posible positivo de dopaje, como consecuencia de la contaminación de algún envase reutilizable.
No siempre las compañías han salido impunes por prácticas de ‘greenwashing’ en Francia. TotalEnergies fue condenada en primera fase judicial, por su publicidad engañosa sobre «balance neto cero», en la que exponía su compromiso de transición energética y neutralidad de carbono, mientras que seguía invirtiendo en proyectos de petróleo y gas. La justicia francesa dio la razón a las oenegés denunciantes, aunque el proceso legal continúa sin una condena firme.
Presión al alza en el Reino Unido
El control sobre las compañías por presuntos casos de ‘greenwashing’ ha ido en aumento en los últimos años en el Reino Unido. La Autoridad de Estándares Publicitarios (ASA, en sus siglas en inglés) obligó a la empresa Repsol a retirar un anuncio el pasado octubre en el que mostraba su «compromiso con el hidrógeno verde», a pesar de que esta energía todavía representa una mínima parte de su actividad, basada principalmente en la extracción y comercialización de petróleo y gas.
La Autoridad de los Mercados y la Competencia (CMA) también ha seguido de cerca a grandes empresas como Unilever, que ha sido investigada recientemente por las proclamas «ecológicas» en algunos de sus productos para el hogar, mientras que la Autoridad de Conducta Financiera (FCA) ha aprobado una nueva normativa recientemente que obliga a los gestores de activos financieros a demostrar, entre otras cosas, que al menos un 70% de sus productos son sostenibles para poder etiquetarlos como tal.
Algunas administraciones locales también están tomando medidas para evitar la publicidad de compañías poco respetuosas con el medio ambiente. El Ayuntamiento de Edimburgo, por ejemplo, ha prohibido la publicidad exterior de las empresas relacionadas con los combustibles fósiles y con el transporte de altas emisiones, afirmando que no hacerlo socavaría la credibilidad de su declaración de emergencia climática.
Italia, pionera en multas
Italia emitió una de sus primeras grandes multas contra el ‘greenwashing’ en diciembre de 2019. La sanción, de 5 millones de euros, fue decidida por la Autoridad Italiana de Competencia (conocida como Antitrust en Italia) contra el gigante petrolero ENI, por asociar la palabra ‘verde’ a un producto realizado con diésel. Desde entonces, la justicia ordinaria italiana ha seguido el mismo camino. Un ejemplo de ello es una sentencia emitida por el tribunal de Gorizia (norte) en noviembre de 2021 contra la empresa italiana Miko, especializada en tejidos destinados al sector del automóvil. Según el dictamen, Miko usó en sus campañas publicitarias enunciados que exageraban su compromiso con la ecología. El tribunal italiano incluso determinó que la empresa había mentido abiertamente al afirmar que uno de sus productos era «100% reciclable», subrayando que «el poliéster no es 100% reciclable». No obstante, la embestida de la justicia italiana no siempre ha tenido un final feliz. Prueba de ello es precisamente el caso de ENI, que en abril pasado ganó un recurso que anuló la sanción impuesta anteriormente.
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