Perfumes y cosmética | Philippe d’Ornano (Sisley): «El competidor de Sisley es cualquier actividad donde se gaste dinero, como viajes, tecnología o restaurantes»

¿Cómo definiría el estilo de Sisley? ¿Cuáles son los valores del grupo?

Mi familia lleva en el sector de la cosmética más de 90 años, por lo que tenemos un gran conocimiento. Cuando se fundó, Sisley nació con dos premisas básicas: tener el mejor producto y trabajar para encontrar los mejores activos para actuar sobre la piel. Sisley no es una compañía de lujo ni ecologista, es una marca que trabaja por la eficiencia y el resultado de cada producto. Esa es la única condición para durar mucho tiempo en esta industria.

¿Cuáles son las claves estratégicas de Sisley como marca?

El mercado de los cosméticos es muy competitivo y solo puedes tener éxito si tienes productos excepcionales. Todos nuestros esfuerzos se dedican a innovar y crear. Muchos ahora son conocidos en todo el mundo, como el Ecological Compound, el All Day All Year y la mascarilla Black Rose. Fuimos pioneros y nos especializamos en el uso científico de extractos de plantas y aceites esenciales, y creamos productos de alta gama altamente concentrados que son reconocidos en todo el mundo. La Sisleÿa L’Intégral, con más de 50 activos y más de 10 años de investigación, una de las cremas antienvejecimiento más aclamadas, ilustra nuestra filosofía.

¿Qué cuota de mercado tienen? A nivel mundial y por zonas geográficas: España, Europa, China, Japón, América…

Somos los líderes en España en cosméticos de la piel de muy alta gama, es decir, productos de más de 150 euros, desde hace muchos años. Estamos creciendo en maquillaje y en perfumes, y lanzamos una nueva marca de cuidado del cabello, Hair Rituel. Somos fuertes en cada área del mundo, tenemos 34 filiales en países como China, EEUU, Europa, Brasil, México, Emiratos Árabes… y contamos con empleados de 120 nacionalidades.  

¿Cuál es la hoja de ruta para los próximos años?

Siempre es difícil hacer predicciones porque en los últimos años hemos visto muchos acontecimientos extraordinarios. Sisley sigue siendo una marca joven, por lo que hay una oportunidad de seguir creciendo en muchos mercados más rápidamente que nuestros competidores. Además, las clases medias están en expansión en muchas partes del mundo, mucha población está saliendo de la pobreza y accede por primera vez a los cosméticos. Por ejemplo, en Asia, Sudamérica y Europa central. La tercera vía de nuestro crecimiento es seguir innovando en un mercado muy competitivo como el nuestro, aportando nuestra experiencia. La innovación para nosotros no es un deber sino una pasión.

¿Cómo están organizadas la cartera y la gama de productos de la empresa?

Tenemos dos marcas y estamos lanzando una tercera en este momento en Francia, EEUU e Italia. En Sisley trabajamos tres categorías de productos, y en cada una de ellas queremos ofrecer la mayor calidad posible: productos de alta gama que satisfacen a nuestros clientes, que hablan muy bien de nuestra marca y que vuelven a comprar. En el cuidado de la piel tenemos una posición fuerte, pero los mayores crecimientos están llegando del maquillaje. Son productos que se usan todos los días y algunas personas están dispuestas a pagar más por conseguir la máxima calidad. En perfumería somos una firma consolidada y de éxito en un negocio con grandes posibilidades de desarrollo. El pasado año crecimos mucho de la mano de nuestro lanzamiento Les Eaux Rêvées. Y por último Sisley también cuenta con una gama de productos para cuidar el cabello, que ha sido una revolución en la industria y que ha puesto a los competidores a trabajar en este segmento de negocio. Hace cinco años lanzamos Hair Rituel by Sisley y desde entonces ha estado creciendo a doble dígito cada año, ha recibido más de 300 premios de la prensa especializada y ha llegado a 110 países. El negocio del cuidado del cabello es tan grande como el maquillaje y puede llegar a representar de manera rápida el 20% de nuestro negocio global.

«En cosméticos para la piel de muy alta gama, más de 150 euros, somos líderes en España»

undefined

¿Cuál es la estrategia para impulsar nuevos productos?

La estrategia es promover toda nuestra cartera de productos a través de publicidad, entrega de muestras, contacto con asesores de belleza… Pero donde nos volcamos, más allá de promover los nuevos productos, es en potenciar la marca y el servicio al cliente. Si quieres que la gente regrese a las perfumerías necesitas darle un buen servicio, que sienta que no está desperdiciando el dinero y vuelva a las tiendas para decir: «¿Qué más tienes?». Si está decepcionada, no la verás de nuevo. Tal vez gasten el dinero en otras cosas, como comida o viajes. Quiero decir: mi competidor no son solo otras empresas cosméticas. Mi competidor puede ser cualquier otra actividad donde quieras gastar el dinero, como los viajes, la tecnología y los restaurantes. Necesitamos generar interés, una cultura del cuidado personal con buen asesoramiento, con buen servicio.

¿Cómo se adapta el concepto de sostenibilidad en el día a día del grupo?

Las empresas familiares tenemos una visión a largo plazo. En los últimos años, hemos construido un programa de sostenibilidad para minimizar cualquier impacto negativo en el medio ambiente. Esto supone una inversión constante y una dedicación por parte del equipo. Por ejemplo, hemos reducido el consumo de energía necesario para fabricar un producto en un 60% en los últimos 12 años. Nuestra sede cuenta con uno de los techos de paneles solares más grandes del norte de Francia y estamos invirtiendo en una central de geotermia que cubrirá el 25% el consumo de energía de la sede. Trabajamos en reducir el impacto del transporte, los residuos, el agua y los envases. Siempre podemos mejorar, pero esta cuestión es muy importante para nosotros y estamos comprometidos con el progreso.

¿Qué planes de crecimiento tiene el grupo fuera de Francia?

Estamos en 110 países y hacemos más del 90% de nuestro negocio fuera de Francia. En la mayoría, crecemos a doble dígito. 

¿Cuál es su diagnóstico de la marca en España? ¿Cuáles son sus planes de crecimiento?

La marca es muy respetada en el mercado español, hemos duplicado la facturación en los últimos cinco años pero aún hay mucho por hacer, como la expansión de Hair Rituel. Nuestra familia tiene un apego especial a España. Mi madre vivió toda su infancia en España y parte de la nueva generación de la familia es española. Uno de nuestros primeros salones de belleza Maison Sisley en Europa, después del de París, se abrió en Madrid. Y tuvimos la suerte de que Sisley ha tenido mucho éxito entre los clientes españoles. Estamos muy agradecidos por ello.

¿Cómo explica el éxito de las marcas de este sector de mercado en todo el mundo? ¿Cuál es la posición de Sisley en el sector? ¿Qué posición le gustaría tener?

Gracias al crecimiento económico, las personas vivimos más tiempo y con mejor estado de salud. Nos guste o no, la apariencia física es importante en todas las sociedades del mundo. A medida que los países se desarrollan, la demanda de cosméticos aumenta. En cuanto a Sisley, trabajamos para ofrecer la máxima calidad y llegar a la mayor cantidad de gente al mismo tiempo. Sin embargo, los mejores productos son caros, lo que limita la cantidad de personas a las que puedes llegar, pero trabajamos con el objetivo de tener la reputación más alta para seguir innovando.

«Nuestra empresa no es una firma de lujo ni ecologista, trabajamos por la eficiencia»

undefined

El mercado del lujo está en pleno crecimiento y sus expectativas son de seguir aumentando. ¿Cuáles son las claves de esta situación?

Somos más una compañía de cosméticos que de lujo, intentando llevar al mercado productos excepcionales que satisfagan las necesidades cosméticas. El mercado de los cosméticos crece con el desarrollo económico, porque estos productos aportan a las personas belleza, confianza en sí mismas y un toque de poesía. Nuestra línea de maquillaje de alta gama, por ejemplo, ha tenido un crecimiento excepcional en los últimos años. Nuestro mundo necesita belleza.

¿Cómo prevé el proceso de consolidación en este sector, en el que grandes nombres compiten con empresas más pequeñas y locales?

El sector es muy diverso, tienes grandes grupos, cotizadas, empresas que tienen una fuerte tradición cosmética, empresas medianas, pequeñas… El sector se basa en la creatividad, por lo que el tamaño no es específicamente una ventaja ni tiene un problema de capacidad de financiación porque no se necesita ser una gran empresa para crear un producto cosmético innovador. Se necesita ser inteligente, tener un buen equipo de investigación y el know-how. El sector está en un proceso de consolidación. De hecho, a nosotros nos han querido comprar en más de una ocasión pero ahora somos grandes y tenemos el potencial para seguir nuestro propio camino. Al ser una compañía familiar tenemos una ventaja competitiva como es la alineación de los intereses de todos los accionistas.

¿Qué países crecerán más deprisa en los próximos 10 años?

Para nosotros, todos los mercados son importantes y tratamos de tener una relación fluida con todos los distribuidores. Por supuesto, en los mercados más grandes como Estados Unidos y China tenemos más recursos invertidos, pero intentamos tener una posición fuerte en todos aquellos en los que estamos presentes.