Mercadona dio un volantazo en su estrategia comercial a raíz de la grave crisis de 2008, el año que estalló aquella pesadilla a raíz de la tormenta financiera surgida en Estados Unidos que contagió al sector bancario y a la economía productiva de todo el mundo. Entonces, el presidente de la cadena líder de los supermercados de España, Juan Roig, comentó que el lema tradicional de Mercadona sobre su estrategia comercial permanente, ‘Siempre Precios Bajos (SPB)’, se quedaba corto: «Nuestra obsesión este año es bajar los precios. Por la mañana, por la tarde y por la noche», espetó el máximo propietario de la firma valenciana tras recibir un aluvión de críticas por la supresión de 800 referencias de sus estanterías por su escasa rotación, exceso de formatos o duplicidades.
Entonces, Mercadona apostó de lleno por las marcas blancas. «Comparamos la crisis con la Tercera Guerra Mundial, pero sin balas: hemos pasado de la abundancia a la escasez y los que no se adapten no sobrevivirán», agregó en aquellos tiempos el timonel del buque insignia de la distribución comercial en España.
Después de casi dos décadas y superada ya la pandemia de coronavirus, aunque con una escalada de la inflación alimentaria que dispara los precios de la cesta de la compra desde hace dos años, las llamadas enseñas de la distribución continúan ganando terreno y en 2023 ya acapararon el 43,7% de la cesta de la compra de los españoles. Eso supone una diferencia de cinco puntos en tan solo dos años desde el 38,5% que suponía en 2021, según datos del informe de Kantar Worldpanel.
Opción preferida
Las marcas blancas de los supermercados son una opción preferida para la mayor parte de los consumidores en España y Europa en general. Enseñas como Hacendado, Bosque Verde, Deliplus, Bonté, Milbona, GutBio o Auchan, vinculadas a cadenas como Mercadona, Dia, Aldi o Carrefour, ganan terreno y confianza entre los compradores. Sin duda, ese auge de las marcas blancas consolida el liderazgo de Mercadona mientras los consumidores continúan sin perder detalle de los movimientos de todas las grandes cadenas de la distribución comercial. La compañía de Juan Roig dedica el 75% de su surtido a sus propias marcas.
Arrecia la competencia
Al concluir febrero de 2023, el IPC de los alimentos marcó su récord con un 16,7%. Tras acumular dos años de subidas, se va moderando. A la vista de la situación, en el arranque de 2024 la mayoría de cadenas de supermercados han anunciado que refuerzan sus estrategias promocionales, donde tienen un especial protagonismo las marcas del distribuidor. La presión inflacionista ha encarecido la cesta de la compra en 26 euros desde 2019.
Si en abril del pasado año Mercadona (26,2 % de cuota según Kantar) anunció una bajada en 500 de su artículos, este 2024 gran parte de las marcas han comunicado decisiones en este sentido. Carrefour ha concretado que baja el precio también a medio millar de productos de marca propia, en concreto se trata de artículos de alimentación, líquidos, droguería, perfumería y bebés; de compra más frecuente y además, reconocidos como los favoritos y mejor valorados por sus clientes. Mientras, Dia ha cifrado en 150 millones de euros la inversión que va a destinar a promociones durante 2024 y que se centrará en descuentos semanales en más de 200 referencias.
Marcas líderes
Bebidas refrescantes, cervezas, pan de molde, patatas fritas, yogures, leche y conservas son algunas de las categorías donde la marca blanca iguala o supera a la del fabricante. La inflación de los alimentos y un ajuste en la cesta de la compra, con un mayor peso del factor precio y el control del gasto, han impulsado este ascenso.
¿Y qué pasa en la industria alimentaria? El empuje de las marcas blancas impacta de lleno a grandes compañías. Es el caso de Danone, que ha decidido cerrar una de sus fábricas en España: la de Parets del Vallés, por la caída del consumo de lácteos en España. Bimbo, dueño de la marca de pan de molde de Donuts, también ha comunicado recientemente el cierre de su factoría alicantina de El Verger, prácticamente al mismo tiempo que se quedaba fuera de los lineales de la cadena de supermercados Dia. Por otro lado, Deoleo acaba de anunciar que ha perdido 34 millones de euros durante 2023, en plena crisis del aceite, un ejercicio marcado por la mayor subida del coste de la materia prima desde que se tienen registros en el sector y por unas previsiones muy poco favorables, tanto en cantidad como en calidad, para la próxima cosecha.
Los expertos de la consultora Kantar achacan ese ‘boom’ de las marcas blancas no solo a una preferencia del consumidor, sino también al hecho de la mayor competencia entre los supermercados en este segmento de mercado, que ha obligado a muchos de ellos a aumentar de forma notable el peso de sus marcas blancas en los lineales. La citada consultora pronostica que este 2024 comenzará un nuevo periodo en el negocio de las grandes cadenas de distribución que estará marcado por la «estabilidadR y la progresiva recuperación -podría llevar más de un año- de parte de los volúmenes de comercialización que se han ido perdiendo en los últimos años. Así lo piensa César Valencoso, director del departamento de ‘Consumer Insights Consulting’ de Kantar Worldpanel.
Repensar el negocio
Tal como constata el sondeo ‘Perspectivas del Gran Consumo’ elaborado por Aecoc, «tras un 2023 de fuerte crecimiento en valor, para 2024 el sector prevé una ralentización en la facturación y un estancamiento en los volúmenes de actividad«. La causa principal es el impacto de la inflación en el consumidor, «lo que provoca la contención del gasto y la búsqueda de ahorro, potenciando el trasvase entre marcas. En este contexto, muchas empresas están inmersas en un proceso de repensar su negocio», apuntan desde esta asociación empresarial.
Las previsiones del sector van en línea con los datos facilitados por la consultora NielsenIQ, que avanza un cierre del año 2023 con un crecimiento en valor del 10,5% para el sector y prevé una ralentización para 2024, que acabaría con una evolución en valor del 3,9%, donde el volumen de ventas se quedaría prácticamente plano con un 0,2%.
Otro aspecto importante en el análisis de las perspectivas de consumo es saber cómo evolucionarán las preferencias de los consumidores entre marcas fabricantes y de distribución. Hoy en día nos encontramos con que uno de cada dos productos que van al carro de la compra es marca del distribuidor. Según el 88 % de los participantes en el sondeo de Aecoc, la marca blanca seguirá creciendo y un porcentaje similar opina que este hecho provocará un cambio en la combinación de compras del consumidor a favor de la enseña del distribuidor.
Todo parece indicar que el crecimiento de la marca blanca no tiene límites. Los dos años de crisis inflacionaria han provocado un importante cambio de hábitos en los consumidores a la hora de hacer la compra. «No hay límite para el crecimiento de la marca blanca», concluye en su análisis sobre tendencias Patricia Daimiel, directora general de NielsenIQ para el sur de Europa, al presentar los resultados de la citada encuesta de la consultora.
