La temporada navideña además de turrón, uvas y cava trae los anuncios de juguetes, ámbito en el que persisten algunos de los irreductibles clichés sexistas, aunque estos cada vez son menos o están más difuminados, gracias al acuerdo entre el Ministerio de Consumo y la industria juguetera, que ha entrado plenamente en vigor esta campaña.
El pacto, en el que también participa el organismo encargado de la autorregulación de la publicidad, Autocontrol, está destinado a que los anuncios de juguetes sean igualitarios, de forma que no siempre se oriente a los niños a los juegos relacionados con la guerra o se les asocie a héroes o a la inteligencia y a las niñas se las vincule a los roles tradicionales de cuidadoras de la casa o estilistas.
La paridad aumenta en la publicidad pero lo hace sobre todo en productos destinados a público masculino: es más fácil ver a una niña jugando con coches que a un niño con muñecas
Se trata de un código de regulación «inédito» en la Unión Europea y que tienen que cumplir todos los jugueteros pertenecientes a la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes, que son el 80%, por lo que el cumplimiento estas navidades está siendo «elevado», según Maite Francés, directora de marketing de la patronal.
«Los datos del 2022 ya fueron muy positivos y los indicios apuntan a que los resultados de la campaña actual serán todavía mejores”
Bibiana Medialdea, secretaria general de Consumoy Juego, del Ministerio de Derechos Sociales, ratifica que los datos de la campaña de 2022, cuando la entrada en vigor del acuerdo era parcial, ya fueron «muy positivos» y «los indicios apuntan a que, con mucha probabilidad, los resultados de la campaña navideña actual serán todavía mejores». Esto demuestra, a su juicio, que «las políticas públicas van en la buena dirección».
Lo estricto del código ha provocado que haya un aumento de anuncios en los que no aparece ningún rostro infantil
La Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), que junto con el departamento gubernamental de Consumo es la entidad que se está responsabilizando del seguimiento del código, matiza que hay «avances» pero también «resistencias», en palabras de Alejandro Perales, su presidente.
Por ejemplo, la AUC realizó una evaluación de la campaña de 2022 -cuando todavía no se aplicaba por completo el código-, en comparación con las tres últimas campañas, y se vieron «cambios significativos» hacia la paridad, como demuestra que la copresencia de niños y niñas en publicidad creciera del 33-35% al 53%, pero estas variaciones se están dado sobre todo en los juguetes destinados tradicionalmente a los niños.
El cambio fundamental es que ahora aparecen más niñas en los anuncios de juguetes de acción, al aire libre o juegos de mesa. Es más frecuente ver a una niña jugando al fútbol o disfrazada de súper héroe o científica, pero más difícil encontrar a un niño que juegue a las ‘cocinitas’, con muñecas o a los juegos de belleza.
El cambio fundamental es que ahora aparecen más niñas en los anuncios de juguetes de acción, al aire libre o juegos de mesa
En concreto, en la campaña del año pasado, el 65% de los espots orientados a imitar las tareas del hogar seguían protagonizados por niñas y es una tendencia que va a menos pero que también se atisba en la presente campaña, de la que Consumo y la AUC están recogiendo datos pormenorizados para realizar un informe definitivo cuando termine.
«Cuando los niños aparecen en juguetes de niñas, normalmente es en una función secundaria, como si no fuera su entorno natural. Esa es una resistencia que encontramos en la campaña de 2022 y que estamos analizando para ver si continúa», explica Perales.
Sin niños
Asimismo, han observado que como el código es tan estricto en la necesidad de evidenciar la paridad y también la diversidad presente en la sociedad (donde coexisten personas de distintas razas y capacidades), que ello está provocando un aumento de anuncios donde no se muestra a nadie o solo se ven manos jugando, sin que se identifique si son niños o niñas. «Parece que se está optando por esta vía para evitar los problemas de género, pero tenemos que confirmarlo con el análisis final», añade el presidente de la Asociación de Usuarios de la Comunicación.
Efectivamente, un vistazo a algunos de los catálogos de las principales grandes superficies permite vislumbrar que la mayoría de los juguetes se muestran sin el rostro de un niño o niña que interactúe con ellos.
Persisten resistencias más sutiles, relacionadas, por ejemplo, con la persona que realiza la locución
Al mismo tiempo, persisten resistencias más sutiles, relacionadas con la persona que realiza la locución. Por ejemplo, en los vídeos publicitarios de la Nancy de Aitana, la Nancy Súper Melena o la Barbie Dreamtopia Bailarina, algunos de los juguetes más vendidos este año, la persona que narra las bondades de la muñeca es una voz claramente femenina, aunque en dos de ellos solo se vean manos y en el tercero un niño y una niña, emocionados a la par con la muñeca.
Perales interpreta que los avances se sitúan sobre todo en el ámbito dirigido al público infantil masculino debido la trayectoria seguida por la lucha feminista, que en un inicio se esforzó en la incorporación de la mujer a todos los ámbitos. «El discurso de equiparación de género ha estado muy enfocado en el empoderamiento de la mujer y todo el mundo tiene muy asumido que las niñas jueguen a fútbol o participen en juegos de habilidad o inteligencia, pero hay que trabajar más con los hombres y las familias porque todavía a muchos les cuesta asumir que sus hijos jueguen con cocinitas o a pintarse las uñas», reflexiona.
«Nos encontramos aún en un sistema profundamente patriarcal y la publicidad es un elemento más de segregación», Observatorio de la Imagen del Instituto de las Mujeres
Reflexión y autocrítica
Por tanto, el problema de fondo no son los anuncios, sino la sociedad. «La publicidad es una herramienta de socialización que perpetúa y refuerza el sistema. Nos encontramos aún en un sistema profundamente patriarcal y la publicidad es un elemento más de segregación. En el caso de los juguetes, se trata de establecer pautas de conducta que reproduzcan el comportamiento tradicionalmente atribuido en función del sexo», indica el Observatorio de la Imagen del Instituto de las Mujeres, que en 2020 publicó un estudio que arrojó datos sobre el sexismo en el sector juguetero y que concluyó que favorece «la perpetuación de roles que fomentan la desigualdad y discriminación de las mujeres».
Esta institución achaca las reticencias a la paridad en el ámbito publicitario a que se necesita un «cambio estructural» intenso. En los 30 años de existencia del Observatorio, añaden, «lo más complejo ha sido llevar a la industria a la reflexión y la autocrítica» y, lo más sencillo, «contribuir a generar una mirada crítica en la ciudadanía», que ahora presenta más quejas por la publicidad sexista.
Desde el ámbito universitario, Pau Crespo, director del máster de intervención interdisciplinar en violencia de género, corrobora que «en la propia sociedad existe un sustrato sexista y esos estereotipos que empiezan a socializarse antes de nacer, continúan tras el nacimiento y en el momento en el que el espacio de juego es fundamental». Además, añade, para los jugueteros su objetivo es la «obtención de máximos beneficios», de ahí que «intenten aprovechar ese sustrato diferenciador que existe en la sociedad». «Saben que hay muchos padres que van a responder a esa diferenciación y a potenciar el juego discriminatorio», concluye.
