Lujo | Xandra Falcó (Círculo Fortuny): «En España hay zonas de producción de alta calidad como Elda, Ubrique, Rioja, Ribera y Jabugo»

La responsable del lobby del lujo y las marcas de alta gama españolas, Xandra Falcó, resalta que aportan PIB y empleo, y quiere llevar al máximo nivel la artesanía. Ve como una gran ocasión la distancia que separa España de países como Francia e Italia. Afirma que de la ecuación precio-calidad hay que quitar el precio: «No lleva a la excelencia».

¿Cuál es exactamente la labor del Círculo Fortuny?

Es una asociación sin ánimo de lucro donde se aúnan marcas españolas que se caracterizan por la excelencia. Somos 74 miembros, con instituciones del calibre del Museo del Prado y el Liceu y marcas comerciales como Vega Sicilia y Loewe. El objetivo es dar visibilidad a esa España de la excelencia. Queremos hacer hincapié en la importancia que tiene el saber hacer español y el apoyo a estas marcas. Trabajamos en cuatro ejes estratégicos: la alta artesanía, la sostenibilidad, la digitalización y el turismo de alto impacto.

¿A qué se refiere con un turista de alto impacto?

España tiene una historia de éxito en el turismo. Y no hay que perder de vista el turismo de alto impacto o de alto valor añadido, porque este turista, según nuestro informe del año pasado, se deja de media ocho veces más en destino que el turista medio. Eso en España. Pero es que a nivel europeo se deja 16 veces más. Este turista gasta en restaurantes, en compras, en productos únicos y artesanales… y deja PIB y crea empleo en España. 

¿Cuánto aporta la alta gama al empleo y al PIB español y cuánto debería aportar si nos fijamos en los países de nuestro entorno como Francia e Italia?

El mercado de alta gama global son 1,5 billones de euros. Y en España son 17.000 millones. Es el 4% del mercado europeo. Y luego se suman 20.000 millones de exportaciones. Somos la mitad que Italia y una tercera parte que Francia, lo cual es, por un lado, una pena, pero por otro es una oportunidad enorme para crecer. Creo que tenemos la misma herencia cultural y creativa que nuestros vecinos franceses e italianos, pero quizá hemos tenido menos trayectoria en la creación de marcas globales en el mundo de la excelencia. Y ahí es donde hay mucho por hacer. Además, estamos viendo que el mundo de la excelencia está pasando de lo que llamamos bienes personales, que es una parte más pequeña de ese mercado, al mundo de la experiencia. Ahí España tiene una oportunidad enorme.

Las previsiones son que el sector del lujo y la alta gama crezca entre el 7% y el 9% anual hasta 2027. ¿Qué es lo que explica que en plena desaceleración en España y a nivel internacional se vaya a crecer casi a dos dígitos?

Uno es que China, que supone el 50% del mercado a nivel global, está recuperándose. Por otra parte, también impacta el crecimiento del número de clientes. Tanto en Estados Unidos como en Asia y en Oriente Próximo, el número de clientes está creciendo. Además  se suma la India, que es el gran mercado emergente que no para de crecer.

¿Por qué la alta gama ayuda a posicionar la marca España?

Porque cuando tú piensas en cualquier producto, siempre piensas en los mejores de esa categoría. Yo recuerdo que, cuando iba a las ferias internacionales gastronómicas, en el pabellón de Italia se exponían todos los productos pero también un Ferrari. No ponían un Fiat. Las marcas de excelencia crean imagen de país. Cuando tú piensas en un Cinco Jotas, eso crea imagen de excelencia gastronómica de España. Cuando piensas en Ferran Adrià y lo que se ha conseguido en la gastronomía… Y lo mismo pasa con el resto de las marcas. Es importante valorar estar marcas, potenciarlas y ayudarlas a crecer y darles más visibilidad, porque crean imagen de país. Si estás pensando en Vega Sicilia puede que no lo compres, pero ya piensas en un determinado tipo de vino y en un vino español, y consecuentemente eso ayuda a todas las marcas de vino españolas.

Hay un plan de crear denominaciones de origen en torno a la alta gama. ¿En qué consiste?

Es un plan que no es de Círculo Fortuny. Nosotros pertenecemos a Eccia, que es la asociación europea de marcas culturales y creativas, y ahí están franceses, italianos, alemanes, ingleses, portugueses y suecos. Juntos tenemos una oficina en Bruselas para intentar hacer lobby de las particularidades de nuestro mercado. ¿Cómo? Por ejemplo, en la emisión de visados. Una de las cosas que perjudica a España en el turismo de alto impacto es lo que un turista asiático tarda en conseguir un visado. Tarda mucho menos en Italia y en Francia. Una de las cosas de las que se está hablando a nivel de normativa europea, que además lo ha presentado el Gobierno español, es la creación de denominaciones de origen para la artesanía. Y creo que eso es fantástico. No sabemos cuándo va a suceder, pero eso puede ayudar mucho a nuestros artesanos y sobre todo a lo que llamamos los clústeres de excelencia. En España hay zonas de producción de alta calidad. Pensemos en Elda en calzado, en Ubrique en cuero, en Ribera del Duero, La Rioja o Jabugo en gastronomía… Eso es lo que se va a poner en valor y nosotros, desde luego, lo apoyamos.

Las experiencias son ya lo que más vende en la alta gama. ¿Por qué piensan que son un factor diferenciador para el sector?

Porque lo que nos falta por definir es cómo englobamos la excelencia española. Si tú piensas en Francia, es el lujo clásico, la grandeur, ese saber hacer histórico. Italia es el diseño. Alemania es la tecnología y las marcas de coche. Cuando piensas en el Reino Unido, son productos más tradicionales. Pero cuando piensas en España, no sabes muy bien en qué pensar, porque hay muchas cosas. Sin embargo, en algo en lo que destaca España es sin duda en la experiencia. Nuestro estilo de vida, nuestro saber hacer, nuestra manera de ver la vida… Y ahí tenemos una gran oportunidad. Quizá nos va a costar más competir en marcas de bienes personales.

¿Cómo se traduce la experiencia en negocio?

El mundo de bienes personales es joyería, relojería, bolsos, calzado… Pero el vino, la gastronomía, los viajes, los hoteles, la música… es experiencia. Todo lo que conlleva una experiencia al disfrutar del producto, incluidos los coches.

¿Cómo está cambiando la forma de vender la alta gama y el perfil de los clientes?

Pues hacia ahí, hacia la experiencia. Yo creo que cada vez más ya no compras un producto. El cliente ha evolucionado: de comprar un producto por la calidad de la elaboración ha pasado a comprar un producto por los valores que representa la marca y la experiencia de la compra. Como consumidor busca valores con los que identificarse, como la sostenibilidad. Y también la experiencia de la compra. En Nueva York ya hay casas particulares donde solo puedes acceder si eres cliente. Y te te reciben, te dan un café o una copa de vino… Ya no solo es que compres un zapato, sino todo el entorno. Aunque durante el covid crecieron mucho las ventas on line del lujo, y siguen ahí, es difícil transmitir esta experiencia en la tienda on line. Por eso la tienda física sigue estando muy presente. Es como cuando visitas una bodega, que te hacen un recorrido, una visita, ves los viñedos, catas los vinos con el enólogo y luego puedes comprar. Y además así casi te conviertes en embajador de la marca. 

¿Y respecto a los países? Antes ha hablado de la recuperación, que es clave, del turista chino.

Para nosotros, y unido al mundo de la experiencia, Estados Unidos debería ser un mercado clave. España se está posicionando cada vez más en mercados emisores clave dentro de Estados Unidos como por ejemplo Miami. Hay que hacer un esfuerzo mayor para posicionarse ahí como marca-destino.

Hay entonces todavía un déficit de marca España.

Efectivamente. Volviendo al mundo del vino o del aceite, España siempre se ha vendido como una muy buena relación precio-calidad. Y creo que hay que quitar el precio de la ecuación. Porque yo quiero hablar de la excelencia de mi producto. En cuanto metes la palabra precio, tu cabeza está empezando a pensar en cuánto me cuesta, etcétera. No. Tú tienes que pensar por qué compras ese producto, qué es lo que representa, cuál es su historia, qué enólogo o qué artesano está detrás. Todo eso lleva a que el producto tenga un valor o un precio, que estarás dispuesto a pagar o no. Pero la ecuación precio-calidad te lleva a un mercado medio y no a la excelencia.

¿Qué le pide al Gobierno para apoyar al sector?

Tiene que ayudar a las marcas de excelencia a generar imagen en los países emisores de clientes. A través de Tour España, con los ayuntamientos… En Círculo Fortuny ya llevamos 12 años de trayectoria y se nos considera como un interlocutor válido. Porque sabemos lo que están haciendo en Italia y en Francia. Y si las ideas allí son buenas, pues ya está escrito el camino. Creo que hay que quitarse de la cabeza la idea de que los productos de excelencia son para una élite, porque crean empleo en España y PIB local.

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¿Cuáles son las principales preocupaciones que le transmiten las empresas del Círculo Fortuny?

Una, lo que cuesta encontrar el talento artesano. Estamos con un proyecto para visibilizar el mundo de la artesanía. La alta artesanía es la artesanía con oficio, de alguien que lleva 10 años… Cuando piensas en los chefs japoneses, por ejemplo, te dicen que tienes que estar 10 años cortando pescado de una determinada manera para que sepas cómo cortarlo y consigas el mejor sabor. A eso es a lo que nos referimos con la artesanía. A gente que tiene oficio, que sabe trabajar el cuero, la cerámica… Encontrar ese perfil es cada vez más difícil. Muchos artesanos están desapareciendo y en parte es por la falta de prestigio de estos oficios. Nosotros hemos creado los Premios Maestro Artesano, de los que celebraremos la tercera edición en mayo, para devolver el prestigio al oficio artesano como se ha hecho en la gastronomía. Creo que el ejemplo de la gastronomía es increíble. Yo empecé a trabajar con mi padre [Carlos Falcó, marqués de Griñón] en los 2000 y era ese momento justo de la revolución gastronómica en España. Ferran Adrià lo contaba, que salía de jovencito a una discoteca y, cuando decía que era cocinero, las chicas se daban la vuelta. Ahora dices que eres cocinero y, no, eres chef, y tienes a un grupo alrededor. Ese prestigio hacia un oficio es maravilloso y hay que conseguirlo hacia la alta artesanía.