Gritos, empujones y muchos nervios concentrados. Este es el ambiente que se respiraba el 3 de junio a la puerta de la tienda ‘pop-up’, o tienda efímera, que Shein abriría durante tres días en Barcelona. Algunos programaron su despertador bien temprano para conseguir uno de los primeros puestos de la cola kilométrica que recorría el Portal de l’Àngel. Le fue tan bien a la firma de ‘fast fashion’ que decidió repetir un año más tarde e incluso abrir su propio espacio permanente en la Ciudad Condal. Cada vez más marcas nativas digitales, como Wallapop, Zalando o AliExpress, confían en este tipo de venta de corto periodo temporal para atraer el interés de los consumidores o para testear si ciertas colecciones funcionarán. Pero no solo las compañías de ecommerce, también las grandes marcas del lujo, como Dior o Chanel, se lanzan a mostrar parte de su catálogo en estructuras espectaculares para proporcionar una experiencia inigualable a sus clientes.
Los espacios comerciales temporales generan hasta 80.000 millones de dólares de ingresos anuales, según el último informe de Capital One Shopping, y las previsiones apuntan a que el valor de este mercado superará los 95.000 millones de dólares a nivel mundial en 2025. En España no hay datos que acrediten el impacto económico que supone en las firmas, pero sí se nota un aumento de estos establecimientos por todo el territorio nacional. “En comparación con el año pasado se ha incrementado mucho el interés”, confirma Carolina Argente, directora de la plataforma de Go Pop-Up, especializada en alquiler de espacios y servicios de marketing para tiendas efímeras. Antes había que dar más explicaciones sobre lo que era una tienda ‘pop-up’ y los beneficios que proporcionaría a una marca, ahora no existen dudas al respecto. “Las grandes marcas ya saben lo que quieren, no solo en alquiler de espacios, también a la hora de contratar servicios de publicidad”, asegura.
Madrid y Barcelona, como centros neurálgicos del país, se erigen como las ciudades más demandadas para abrir un espacio efímero, aunque el norte y la costa, como Valencia, atraen el interés de las marcas para utilizar esta estrategia de marketing. Los precios bailan según la zona. Por ejemplo, un multiespacio de 103 metros cuadrados en Marbella cuesta 460 euros al día, un apartamento de 100 metros cuadrados en pleno Passeig de Gracia de Barcelona puede costar unos 3.450 euros diarios y un espacio de eventos de 949 metros cuadrados ubicado entre la segunda y la cuarta planta del Palacio de la Prensa, en la Gran Vía madrileña, asciende a 4.427,50 euros al día. Eso sí, aunque no se puede asegurar el éxito de la tienda efímera, sí suele merecer la pena: aquellos que han utilizado esta estrategia una vez, repiten.
Tener contacto con los clientes
¿Qué le puede aportar un espacio físico durante dos días a una empresa que ha fundamentado su modelo de negocio en Internet? La primera razón se sustenta en “que te pongan cara, tener contacto con el cliente”, señala Argente, con el objetivo de incrementar el índice de confianza. Son muchas las pequeñas compañías que cierran sus tiendas presenciales debido a los costes y prefieren saltar a Internet, pero después se unen a espacios ‘pop-up’ para que los consumidores no pierdan de vista sus marcas.
Y no solo funciona con pequeñas enseñas, también con las más conocidas, como Zalando, que abrió una tienda ‘pop-up’ en el barrio madrileño de Malasaña en 2019, o Wallapop. En este último caso, la firma explica que empleó este formato entre el 3 y el 5 de noviembre de 2022 en el barrio Salamanca, en Madrid, como “experimento social efímero”: “El propósito fue llamar la atención de las personas para que sigan reflexionando sobre sus hábitos de compra y que perciban que la calidad de los productos de segunda mano está al mismo nivel que los nuevos”, argumentan.
Otra estrategia es abrir una tienda efímera para chequear si existe suficiente demanda como para abrir un espacio permanente. Algunas firmas se valen de fechas clave para mostrarse físicamente, como en la campaña de Navidad, en la semana de la Fashion Week o en los mercadillos de verano. Un ejemplo es AliExpress, que ha utilizado el 11 de noviembre (Día del Soltero, una fecha muy señalada en China) para abrir un comercio efímero durante ese fin de semana.
Experiencias de lujo
Una tienda con artilugios playeros de colores vistosos de Loewe en Ibiza o un círculo vestido de blanco y de oro con flores gigantes de adorno de Dior en plena calle Serrano son algunas de las tiendas ‘pop-up’ que han utilizado las firmas de lujo para posicionarse. Otros competidores directos, como Louis Vuitton, Lacoste o Chanel, también han optado por esta estrategia de venta. El beneficio es claro. Según el último informe anual de Luxuryinsight, estas tiendas acumularon el 68% del comercio de lujo en 2022 a nivel mundial frente al 28% de los espacios permanentes. A falta de datos concluyentes en España, sí se confirma que las tiendas efímeras serían una de las razones por las que se prevé un crecimiento del 6% del sector de lujo español en 2023.
“Es una tendencia que utilizan para hacerse ver, y como la gente viaja tanto, es una manera de estar en todas partes”, esgrime Cristina Martín, presidenta de la Asociación Española de Lujo. Hay dos tipos, utilizar estos espacios para mostrar colecciones cápsula, especialmente utilizados en Ibiza o Marbella, o para concentrar diversas marcas en sitios muy concretos.
El caso más espectacular llevado a cabo este año ha sido el club de playa personalizado por la firma italiana Fendi en el resort marbellí Puente Romano, donde los clientes podían encontrar una colección cápsula veraniega. “Utilizan estructuras muy espectaculares muy acordes al ‘branding’”, apunta Argente, de ahí que apuesten por la disrupción para ofrecer una experiencia que los clientes no puedan olvidar fácilmente. En estos casos, el coste derivado de las tiendas ‘pop-up’ proviene del presupuesto de marketing.
