Ángel Exojo (Sandevid): Volver para salvar de la quiebra la empresa que fundaste

Sandevid es sinónimo de verbena de pueblo y de playa y tumbona al sol. Pero detrás del tinto de verano más famoso hay una historia de superación empresarial, la de Ángel Exojo, su actual consejero delegado y fundador, que ha librado a la compañía de Daimiel (Ciudad Real) de la desaparición en estos últimos seis años. La fabricante de refrescos irrumpió en el mercado con su preparado de tinto de verano en 1986 fundada por cinco socios de la localidad manchega a los que sus paisanos les llamaban «locos» por innovar con un producto tan tradicional como el vino. La empresa pronto pasó a manos de dos de los cinco fundadores, Guillermo Rodríguez y el propio Exojo. 

El fallecimiento de Rodríguez y las desavenencias con sus herederos hizo que Exojo abandonase la dirección en 2011, aunque mantuvo el 48,8% de las acciones. «En 2017 decidí volver porque consideré que me correspondía asumir el difícil reto de reconducir la situación y pedir el concurso de acreedores. Solo el 2% de las empresas que solicita un proceso así logra superarlo», explica.

En julio, y tras seis años haciendo frente al pago de su deuda con un fondo de inversión que compró el 80% del pasivo, Sandevid salió de la situación concursal. En total, la empresa liquidó una deuda de 12 millones. El pasado enero, Exojo asumió el control total del capital al comprar el 50,2% de las acciones que no controlaba por 1,2 millones y nombró un nuevo equipo directivo con la incorporación de la segunda generación. 

Las palancas de Exojo 

«Las claves para superar esta situación han sido la reducción de costes del personal, la mejora del precio de venta de nuestros productos, que se había deteriorado mucho por promociones y regalo de mercancías en el anterior periodo, y la comunicación y buena sintonía con los supermercados y nuestros proveedores. En estos años llegó el Covid-19 y tuvimos que reinventarnos y hacer otro plan de ajuste. Estos seis años han estado orientados a generar caja para pagar a los acreedores», argumenta.

Un periodo que califica como duro, de «mucha batalla» pero sostiene que la fabricante de refrescos tenía «un problema interno de gestión» que le llevó a la insolvencia dentro de un sector «boyante, de crecimiento, y que mueve 90 millones de euros». El empresario, además, relata que el concurso de acreedores de Sandevid ha consistido en pagar el 100% de la deuda «sin quitas» y en el tiempo establecido. De hecho, en estos años de concurso, la compañía ha cerrado todos los ejercicios con beneficio, salvo 2021 cuando terminó con cifras neutras. 

Sandevid emplea ahora mismo a 32 personas, vuelve a crecer en ventas con cifras superiores al 10%, aspira a facturar este año 10 millones de euros y solo arrastra un millón de euros de deuda destinada al circulante. En septiembre presentó su nuevo plan estratégico hasta 2026 con el objetivo de duplicar su facturación en tres años gracias a la exportación, la mayor presencia en bares y restaurantes y el lanzamiento de nuevos refrescos de baja graduación.

La compañía manchega vende ya en Portugal, México y Chile y su estrategia cara a los próximos tres años contempla la exportación a otros países de América Latina y EEUU con el objetivo de ampliar la facturación extranjera del 10% al 50% hasta 2026. «La presencia en mercados latinoamericanos es clave para contribuir a la desestacionalización y mantener una comercialización estable de tinto de verano durante todo el año», explica.

Su plan a futuro también pasa por aprovecharse de una tendencia que se da en el mercado de los refrescos y en toda la distribución: la alimentación saludable y el cuidado de la salud de los consumidores. Exojo sostiene que hay mucho camino por recorrer en el segmento de bebidas de sabor de baja graduación por la preocupación que genera el consumo de alcohol. «El binomio sin alcohol y sin azúcar es el nicho que más crece y representa ya el 30%», explica el consejero delegado.

Con experiencia en Heineken

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En su abanico de productos, además del tinto de verano 100% vegano elaborado con vino de bodegas propias y 300 agricultores del entorno de Las Tablas de Daimiel, Sandevid ha desarrollado otros como la sangría, el tinto de verano radler -sabor limón con la mitad de alcohol-, el sin alcohol, el sin alcohol y sin azúcar, el spritz y el rebujito. Y acaba de anunciar una nueva categoría de bebidas para 2024.

El tercer pilar del crecimiento futuro de Sandevid supone aumentar su cuota de mercado en la hostelería con la meta de llegar, al menos, al 7% de los bares y restaurantes de los principales mercados de la marca: Andalucía, Región de Murcia, Extremadura, Castilla-La Mancha, Comunidad de Madrid y Comunidad Valenciana. Exojo cree que tienen margen para que las ventas de su conocido tinto de verano en los bares representen el 20% de su facturación en tres años y el resto corresponde a los de los lineales de los súper, donde la clave está en «la rotación». En este cometido ha situado a su hijo José Ángel Exojo, responsable comercial de la firma con experiencia en Heineken.