Fernando Valdés: «No es que cada vez se lea menos, sino que ahora se lee en formatos diferentes»

¿Cómo va el sector de los periódicos de papel?

Hay una idea que se está transmitiendo mal a la sociedad y a los anunciantes, que es que la gente cada vez lee menos,. No es verdad. Lo que está pasando es que la gente lee en formatos diferentes. Cada vez hay más personas que entran en contacto con un periódico, a través del papel, pero también a través de la página web. Eso de que esta es una industria muerta no es verdad, está en transformación y hay que hacerla bien.

¿Quizá no debiera haberse ofrecido contenidos gratis, como se hizo en su día?

La transformación se ha hecho lenta y, entre comillas, mal. Lenta porque es ahora cuando se están haciendo las suscripciones digitales. Y mal porque el producto se ofreció gratis, y luego es muy complicado recuperarlo. Se cometió el error de pensar que dándolo gratis, se compensaría con el ingreso publicitario. Se acostumbró al lector a un producto que cuesta dinero hacer y banaliza el producto. Y una vez que lo ha banalizado, cuando ahora le quieres cobrar, cuesta mucho. Llegas al absurdo de que te cobran por una cerveza dos euros, y te parece barata; y por un periódico te parece una burrada. ¿Sabes lo que hay detrás de un periódico, el trabajo que supone? El producto tiene que dejar de ser banal, no se puede vivir sólo de la publicidad. Lógicamente, tiene un precio, y en ese precio hay que cobrarlo.

¿Y está entrando la publicidad en el formato digital?

Hay que ver por dónde evoluciona la publicidad en el formato digital, porque es tan intrusiva que llega un momento que la gente la rechaza y casi la odia. Cada vez se usan más los «ad-blockers». La prensa tiene que valorar qué modelo publicitario ofrece. En mi opinión, vender «banners» y que te bombardeen es contraproducente. Eso le puede valer a un «influencer», pero para un periódico, ese modelo no es el bueno.

¿Y cómo incrementamos suscriptores?

Es como cuando lanzas un producto nuevo, con la agravante de que antes lo ofreciste gratis. Y eso tiene su problema. Primero tienes que captar gente: penetración. Luego, fidelizar. Y luego, aumentar la repetición de compra. Tengo que dar a conocer mi producto con promociones agresivas, que es lo que está haciendo ahora la prensa nacional. Suscríbase usted seis meses por cinco euros. Como promoción es una locura. Pero es la forma de entrar. Una vez que la gente entra, si consigues convencerles de que el producto es bueno, es decir, que usted se informa mejor que cuando lo hace a través de un «influencer», o una radio, o una televisión…a la gente dejará de parecerle caro.

¿Aguanta mejor la prensa regional que la nacional?

Sí, creo que la prensa en papel regional está bajando la difusión en torno a un 5 %. La bajada en la nacional es de doble dígito. Y es lógico. La competencia de la nacional es mucho más extensa, en cuanto a televisiones y radios, que la prensa regional.

¿Cómo ha afrontado la OJD todos estos cambios?

La OJD es una empresa que nace para auditar el papel. Hace ya siete años hicimos un plan estratégico. Yo entré, y dije que si nosotros queríamos ser únicamente el auditor del papel estábamos abocados a desaparecer o o a ser algo poco relevante. Entonces, hicimos algo muy ambicioso: no queremos auditar el papel, queremos auditar toda la industria publicitaria. Y ahí establecimos cuatro pasos. Primero, seguir auditando papel y que no se fuese nadie. No hay que tirar la toalla y creer que el papel va a desaparecer. Yo creo que alcanzará un mínimo sobre el cual rebotará, igual que ha pasado en la lectura de los libros. Segundo: auditemos la migración del papel. Es decir, el papel pasa a la web, la web pasa a la suscripción digital, todo esto tenemos que ir auditándolo para ser capaces de decir: leen tantas personas en papel, tantas en la web, tantas en suscripción digital y tantas en lo que sea. El tercer paso es auditar otros medios que no sean papel, todo lo que compite con él: «influencers», eventos, «youtubers», exterior (cartelería), radios, televisiones… Y cuarto, auditar herramientas, como las empresas de análisis de mercado y de datos.

¿Y cómo va el tema de auditar suscriptores?

Ya están las normas aprobadas, tanto por la Asociación de Medios de Información (AMI) como por la Asociación de Revistas (ARI). Era muy importante conseguir el consenso sobre qué auditamos. Porque hay suscripciones gratis, suscripciones de pago… En el consejo de septiembre ratificaremos esas normas y empezaremos ya a dar datos de los que se quieran apuntar, claro, porque la auditoría es libre. Suscriptores de la prensa son muchos menos que lectores de papel, ahora mismo. Nosotros auditamos 400 periódicos y 700 páginas web. Espero que todos los que tienen suscripción digital entren a auditarse.

¿Y redes sociales?

Creo que se pueden también auditar. El tema es que ni Google ni las demás se dejan. Acabarán auditándose, pero nunca será a nivel nacional.

Presenta un libro que aplica los teoremas a la gestión de la empresa.

Soy químico de formación y lo he escrito con una compañera que también es matemática, Carmen Abril Barrie. No nos hemos dedicado nunca a la ciencia, sino a la gestión de empresas. Un día se nos ocurrió si no tendría relación lo que habíamos estudiado con la gestión de las empresas. En pandemia empecé a escribir. Yo hablo sobre todo de mi experiencia profesional, y ella, profesora de Universidad, le pone la parte teórica. Hemos extrapolado las leyes de Newton a la inercia en las empresas, el teorema de Pitágoras a la resolución de dilemas, la ley de Ohm a la gestión del cambio, las leyes de Mendel al liderazgo de personas, la termodinámica a los procesos de las empresas. El libro explica, con los teoremas que aprendimos en el Bachillerato, cómo gestionar las empresas de una manera que todo el mundo lo entienda, aunque sea de letras.

¿Lo digital va a matar el papel?

De este libro, estoy vendiendo 60 veces más en papel que en digital. A todos nos ha gustado siempre leer el papel. Y la prueba está en que tú vas a una cafetería, y siempre buscas el periódico. Los libros nuevos huelen. Es lo que se conoce como neuromarketing, cómo pones los cinco sentidos al servicio del consumidor.