Lo adelantó este martes El Periódico Mediterráneo, del grupo prensa Ibérica, y el titular dio la vuelta a España al cabo de pocas horas: una de las firmas más conocidas del turismo de Castellón, Marina d’Or, volverá a cambiar de manos, con la venta de los hoteles, balneario, parques temáticos y apartamentos turísticos con sede en Orpesa, que desde el año 2020 estaban en manos del fondo estadounidense Farallon. A lo largo de la semana se supo que el nuevo propietario será el Grupo Fuertes, un conglomerado empresarial con sede en Murcia, y que tiene como marca más conocida a la cárnica ElPozo.
Pero este movimiento en el sector turístico provincial tiene otra derivación: será una empresa de Benidorm, con una amplia experiencia, la que se haga cargo de gestionar el día a día de la ciudad de vacaciones. Es un nuevo peldaño en la carrera que las compañías de la ciudad alicantina mantienen por incorporar activos de Castellón. La zona norte de la Comunitat ya ha sido objeto de inversiones de este perfil en los últimos años, y Marina d’Or es un nuevo hito en este posicionamiento en la provincia.
Un negocio con pocas cadenas
Castellón sufre desde hace años un estancamiento en la oferta de plazas hoteleras. Un fenómeno que, según los empresarios, es debido a que el atractivo turístico de la provincia está lejos de llegar su máximo nivel y alcanzar las cuotas de desestacionalización que hay en otros destinos. El perfil mayoritario de los establecimientos castellonenses es el de un negocio gestionado por una familia, que trabaja sobre todo en temporada de primavera-verano. Hay pocas excepciones, como el caso de Intur, que desde Castellón ha creado una cadena con presencia en Madrid, País Vasco, Andalucía o Mallorca; o los alojamientos que NH tiene en Castelló.
Durante muchos años solo había una conexión entre Castellón y Benidorm: los establecimientos que el grupo Servigroup tenía en Peñíscola y Alcossebre. En cambio, el modelo de crecimiento de la planta hotelera provincial se basaba en la creación de grupos locales o la puesta en marcha del propio Marina d’Or. Un esquema uniforme que ha empezado a quebrarse de un tiempo a esta parte.
Las grandes grupos salen de compras
Las grandes inversiones de Benidorm en los hoteles de Castellón han tenido como protagonistas a familias de gran implantación en la Costa Blanca. Es el caso de los Caballé (Servigroup). Además de los negocios ya mencionados, en los años previos a la pandemia se hicieron con dos establecimientos más: el Trinimar de Benicàssim y el Koral de Orpesa.
El otro apellido es Hernández, dueño de la cadena RH. Desde hace tiempo cuenta con tres hoteles en Peñíscola, a los que luego incorporaron dos más en Vinaròs.
Esta compañía se ha expandido a otros puntos de la Comunitat, y desde hace unos meses han sumado un histórico del Grau de Castelló, el Hotel del Golf, que después de una amplia remodelación ha reabierto sus puertas con el nuevo nombre de Silene.
Ahora llega a la provincia un tercer operador, con Magic Costa Blanca, capitaneado por la familia García. No será el propietario de Marina d’Or, pero se encargará de reflotar un negocio que ya atravesaba problemas y sucumbió al parón obligado por la pandemia. Entre las ideas que se barajan está la creación de eventos que sean capaces de atraer a nuevos públicos.
Se da la circunstancia de que estos tres grandes grupos familiares son, a su vez, los tres actores más fuertes del sector hotelero de Benidorm y su área de influencia. Castellón parece haberse convertido en una vía para ganar habitaciones y clientes, y arañar así cuota a sus directos competidores.
Una patronal que extiende su poder
No es casual que este fenómeno se haya dado de forma paralela al crecimiento de la patronal Hosbec. Sus siglas significan, originalmente, Asociación Empresarial de Hoteles de Benidorm y de la Costa Blanca. Son casi hegemónicos en la ciudad de los rascacielos, con la ausencia de Servigroup como gran excepción. Ahora tienen representantes en toda la Comunitat, con representantes y vicepresidentes en las otras provincias. En Castellón su hombre fuerte es Javier Gallego, de ZT Hotels, el grupo con más plazas de Peñíscola. La mayoría de los grandes establecimientos hoteleros de la provincia están asociados a Hosbec, aunque se mantiene la representatividad de Ashotur, que además de la vertiente hotelera incluye la hostelería, y representó a la parte patronal en las negociaciones del convenio provincial firmado el pasado año.
A este poder se le suma el nombre de Nuria Montes. Hasta hace unas semanas era la secretaria general de Hosbec, entidad a la que ha estado vinculada durante 27 años. Ahora es la consellera de Turismo en el nuevo ejecutivo de Carlos Mazón.
Estilos con diferencias
¿El progresivo desembarco de Benidorm supondrá un cambio en el modelo de negocio hotelero en Castellón? Lo determinará el tiempo y la cantidad de hoteles que sean capaces de controlar. Pero en estos momentos hay diferencias de calado. Benidorm vive (y mucho) del visitante extranjero, mientras que el 85% de turistas de Castellón son nacionales. Este elevado porcentaje impide romper con una desestacionalización mucho más presente en la zona de Alicante.
