Por Núria Bigas Formatjé
Los 12,2 millones de hogares españoles que accedieron a un servicio de streaming este último cuatrimestre del año 2022 usaron de media tres servicios de vídeo en streaming diferentes. Según datos de Kantar, la combinación más popular escogida por un 11% de los hogares fue la de Prime Video y Netflix.
En un febrero convulso para Netflix, el 8 de febrero la plataforma informó de cambios en la limitación de cuentas y el 21 de febrero, la fecha de ejecución, se verá en qué lugar queda.
“No es el fin de Netflix, al contrario. Ahora mismo no hay ninguna plataforma que, por experiencia de usuario, por funcionalidad o por volumen de estrenos, sea capaz de hacerle la competencia a Netflix”, afirma Elena Neira, profesora colaboradora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), que añade: “Es la plataforma mejor posicionada por sus finanzas para capear este año complicado”.
“Se trata de una decisión que hace tres años que necesitaba adoptar y cuyo objetivo no reside tanto en sus usuarios como en Wall Street, que presiona para que sus suscriptores le renten más. Netflix ya ha estimado el número de bajas que sufrirá a consecuencia de este cambio tan impopular y considera que, a largo plazo, va a ser capaz de captarlas apostando por contenidos que generen mucha popularidad”, advierte Neira.
Pagar por contenido cultural, cuesta
Ya veremos cómo supera la situación Netflix. De momento, en España, disponer de una cuenta en esta plataforma con todos sus servicios y sin compartir cuesta lo mismo que tenerla en HBO Max, Disney+ y Amazon Prime Video.
La polémica estuvo servida los primeros días ante el cambio, pero puede ser razonable pagar tres euros por una plataforma compartida con centenares de contenidos tenga los días contados.
“En general, pagar por contenido cultural, cuesta. Además, esta relación ‘cotidiana’ con el contenido audiovisual y las plataformas, hace que se ‘vulgarice’; se valora muy poco el hecho de que cueste muchísimo producir una serie”, explica Raquel Herrera, también profesora colaboradora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.
De hecho, según Barlovento 2022 (3 trimestre) el 58,7% de los usuarios que tiene una cuenta compartida en Netflix finalizará su suscripción si la plataforma limita las cuentas, un 14% afirma que pagará con los mismas condiciones, otro 14% que pagará un extra y un 12% se abonaría a la opción con publicidad.
Aun así, hay tres grandes variables —según los expertos— que pueden ayudar a Netflix a capear la situación:
1) Es la plataforma más veterana. “Hay una primera época en la que las plataformas han ido entrando en nuestra vida como consumidores y en este sentido Netflix es claramente pionera, seguida de Amazon, y después han ido apareciendo otras”, explica Antoni Roig, también profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.
“Es la que lleva más tiempo en el hogar. Cuando hablamos de marcas, o de engagement o compromiso con una marca, la marca más veterana es de la que cuesta más desprenderse”, añade Neira.
2) Es la plataforma líder en generar estrenos. «Es la que tiene mayor rotación de producto: ni Disney+, ni HBO, ni Filmin ofrecen la cantidad de estrenos que ofrece Netflix; genera una rotación de producto muy alta. Por tanto, a una persona que se plantee migrar a otra plataforma, aunque le estén dando producto de calidad, no le están dando el mismo volumen de novedades», advierte Neira.
3) Cambio de mentalidad: pagaremos por lo que interesa. “Nos tenemos que preparar para una época en la que va a haber una infidelidad brutal a las plataformas, en la que unos meses tendremos contratada una, otros meses otra, y así iremos rotando”, explica Neira.
De momento, los primeros datos de Kantar EoD sobre el último cuatrimestre de 2022 revelan que el nuevo plan de anuncios de Netflix ha sido muy popular entre los nuevos abonados, ya que 4 de cada 10 eligieron el servicio con publicidad. Sin embargo, aunque la aceptación del nuevo nivel fue alta entre los que se suscribieron a Netflix, la captación de suscriptores en general no experimentó un aumento significativo en España, ya que Netflix solo se hizo con el 10% de las nuevas suscripciones a SVoD. Falta por ver qué plataforma se quedará con la parte del pastel de Netflix. “Si alguien puede conseguirlo es Disney+, que se convertirá en una red de arrastre para gente que quiera irse a otras plataformas en esta época de austeridad”, concluye Neira.
